Une coalition d’associations françaises représentant l’écosystème de la publicité en ligne porte plainte contre Apple

Plusieurs entreprises (IAB France, MMAF, SRI, UDECAM) dont l'Interactive Advertising Bureau France, ont déposé une plainte antitrust contre Apple en Europe au sujet des paramètres de confidentialité prévus qui obligeront les consommateurs à opter pour le suivi d'app.

Apple et son système d’exploitation est le “gouvernement” le plus important de l’industrie mobile avec les deux tiers des dépenses d’acquisition mobile par rapport au tiers d’Android. AppsFlyer a évalué les dépenses d’installation d’applications mobiles à 80 milliards de dollars en 2020 et estime qu’elles atteindront 118 milliards de dollars d’ici 2022. L’industrie totale de la publicité mobile d’une valeur de 241 milliards de dollars en 2019 et de 368 milliards de dollars en 2022. Les effets peuvent être dévastateurs : les éditeurs verront leurs revenus publicitaires baisser (jusqu’à 50%), les spécialistes du marketing seront incapables de mesurer et d’optimiser leurs campagnes, alors que de les vendeurs ad tech peuvent faire faillite. De nombreuses applications financées par la publicité peuvent éventuellement passer à un modèle de paiement par l’utilisateur, dans lequel Apple reçoit une commission de 30% sur les paiements des utilisateurs.

Il faut aussi rappeler certains faits. Apple a aussi, depuis des années, fait des changements autour de la publicité et des notifications. Selon eMarketer, 15,4 millions d’internautes Français utilisaient un adblocker au moins une fois par mois en 2018, soit 28,7% des internautes. Notons que c’est parmi les 18-24 ans que l’utilisation est la plus importante : 48% des utilisateurs dans cette tranche d’âge sont concernés en 2018. En 2018, on estimait dans le monde à 615 millions le nombre de personnes qui utilisaient un adblocker sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette. Il est certain que les revenus publicitaires soutiennent les créateurs de contenu gratuit d’Internet sur le web et le mobile, tout en aidant les entreprises à atteindre un plus grand nombre de leur public cible. Ils gardent également certains de nos sites préférés opérationnels.

Démarrage

Ajouté : Tout à démarré en juillet avec les premières annonces d’Apple sur l’IDFA et le fait d’étendre son influence sur l’AppStore en limitant l’action et la gestion des éditeurs d’applications. Cette décision, annoncée en juin par Apple, oblige les utilisateurs à donner une autorisation explicite avant de laisser les applications les suivre à des fins publicitaires. Cela devait être mis en œuvre cet automne avec la sortie d’iOS 14. La MaJ maintenant est reportée au début de l’année prochaine, a déclaré Apple. L’exigence s’appliquerait aux près de deux millions d’applications disponibles en téléchargement sur l’App Store.

Ajouté : IAB Europe en partenariat avec les associations suivantes listées ci-dessous, ont adressé une lettre en juillet à Tim Cook, PDG d’Apple. Cette lettre alerte notamment Apple sur les risques économiques et concurrentiels potentiels d’une telle décision.

16 associations qui ont cosigné une lettre à Apple en Juillet :

• BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft)
• CPA (Collectif pour les acteurs du marketing digital)
• New Deal numérique (Think Tank)
• EMMA / ENPA (European Magazine Media Association / European Newspaper Publishers ‘Association)
• EPC (European Publishers ‘Council)
• FEDMA (Fédération Européenne du Marketing Direct et Interactif) Bertrand Gié, Président – Geste (Les éditeurs de contenus et de services en ligne)
• IAB Europe
• IAB France
• Laboratoire technique de l’IAB
• MMAF (Mobile Marketing Association France)
• NME (News Media Europe)
• SNCD (Syndicat national de la communication directe)
• SRI (Syndicat des régies internet)
• UDECAM (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média)

Plainte

Les tentatives de la Coalition d’engager Apple dans un effort de collaboration pour faire des fenêtres contextuelles conformes à la législation de l’UE sur la protection de la vie privée et des données ont été improductives jusque là, depuis Juillet…

Ils ont décidé de déposer une plainte formelle auprès de l’Autorité Européenne. Ils ont également demandé à l’Autorité d’imposer des mesures provisoires à Apple, lui ordonnant d’engager un dialogue constructif avec l’industrie pour trouver une solution acceptable pour obtenir l’autorisation / le consentement de l’utilisateur pour le suivi en étant conforme aux exigences de la législation de l’UE sur la protection de la vie privée, tout en étant moins perturbateur pour les utilisateurs et moins dommageable pour la concurrence.
Ajouté :

• La boîte contextuelle d’Apple ne répond pas selon la coalition aux normes de confidentialité de l’UE . Un consentement accordé à l’aide de la fenêtre contextuelle ne répondrait pas à la norme pour le consentement «librement donné, spécifique et éclairé» requis par la directive ePrivacy et GDPR. La fenêtre contextuelle ne maintient pas l’autonomie de l’utilisateur, car elle pousse les utilisateurs a refuser le suivi et ne fournit pas d’informations suffisantes pour le consentement de l’utilisateur pour être considéré comme informé. En pratique, cela signifie que les développeurs d’applications dans l’UE devront afficher deux fenêtres contextuelles distinctes, une pour Apple et une pour la confidentialité de l’UE législation. Cela augmentera la frustration des utilisateurs et introduira des inefficacités.

• L’option par défaut sur les iPhone permet à Apple de proposer une publicité personnalisée – un paramètre par défaut qui n’est pas vraiment conforme à la législation européenne sur la protection de la vie privée. Aux fins de la livraison publicité personnalisée (pour laquelle l’utilisateur est activé), Apple utilise des données personnelles tels que le nom, l’âge et l’adresse de l’utilisateur. Les applications téléchargées par un utilisateur et l’activité d’achat (achats intégrés et abonnements) sont également utilisées par Apple pour diffuser des publicités ciblées. Lancée en 2016, l’activité publicitaire d’Apple sur iOS est déjà estimé à 2 à 4 milliards de dollars et devrait encore croître une fois les modifications de suivi iOS 14 d’Apple mises en œuvre.

US & Huawei

Les groupes de l’industrie de la publicité aux États-Unis ont récemment aussi demandé une réunion urgente avec Apple sur les nouveaux paramètres d’iOS 14, qui devraient actuellement être déployé l’année prochaine. Le système informera les consommateurs lorsqu’une application souhaite les suivre à des fins publicitaires et demandera aux utilisateurs d’autoriser ou d’interdire le suivi par cette application. Apple fait face aussi à un examen antitrust sur son App Store, en particulier des frais de 30% qu’elle facture sur de nombreux paiements liés aux applications et pare que certains développeurs se plaignent de règles appliquées de manière incohérente.

Huawei qui a lancé un 3ème OS souhaite que la publicité ne soit pas son moteur de croissance… Huawei a organisé un événement en janvier 2020 à Londres pour informer les développeurs de leur stratégie pour un écosystème post-Google. Le vice-président des services aux consommateurs de Huawei basé en Europe, a pris la parole lors de cet événement spécial, suggérant qu’ils construiraient un écosystème d’applications beaucoup moins axé sur les notifications de “spam” qu’Apple et Google.

L’industrie de la publicité s’oppose aux projets d’Apple, affirmant qu’obliger les consommateurs à accepter le suivi application par application privera les entreprises de revenus.