La fin de la publicité mobile avec les modifications à venir de l’IDFA ?

Comme annoncé lors de l'événement WWDC d'Apple, toutes les applications iOS devront bientôt demander l'autorisation avant de suivre les utilisateurs avec son identifiant pour les annonceurs, connu sous le nom d'IDFA. Le gagnant, la plate-forme Android ?

La décision d’Apple est principalement de protéger la confidentialité des utilisateurs. Pourtant, cette décision aura plusieurs conséquences sur l’écosystème mobile, avec des prédictions allant de la fin de la publicité mobile telle que nous la connaissons à une analyse plus rationnelle, mais la question ouverte à la base de chaque hypothèse est la suivante : les utilisateurs de l’application consentiront-ils à être suivi ?

Bien que les rapports sur la mort des IDFA puissent être très exagérés, les spécialistes du marketing doivent s’adapter à leur nouvelle normalité. Un sondage réalisé par la société de recherche TapResearch montre que 19% des utilisateurs sont «susceptibles» de consentir au suivi sur iOS. Bien qu’il s’agisse d’une approximation utile, les spécialistes du marketing ne savent toujours pas quel sera le chiffre réel – et s’ils veulent se fier à l’IDFA (ID for Advertisers) pour toute prise de décision à l’avenir.

L’IDFA est un numéro lié à l’appareil qui permet aux échanges publicitaires de suivre les interactions et le comportement des utilisateurs.

Impact immédiat

Il y a plusieurs impacts rappelés par Liftoff dans son article, comme pour les développeurs qui dépendent d’un très long cycle de monétisation qui ne pourront plus le suivre, et à partir de maintenant sans solution claire en place, ils dépenseront aveuglément. Il va y avoir une distinction claire entre les grandes et les petites entreprises. Pour les petits annonceurs, peu de choses changeront, car les programmes n’étaient probablement pas sophistiqués et ces annonceurs utilisaient probablement des analyses agrégées. Mais pour les grands annonceurs il y aura une baisse mais pas pour tous le monde. Les dépenses Android augmenteront tandis que les revenus iOS diminueront ! Les entreprises vont être tentées de déplacer leur budget vers Android. Attention à ce que changement n’augmente pas le coût de la publicité sur Android, poussant la plate-forme à la non-rentabilité pour les annonceurs.

Êtes-vous prêt ?

Un spécialiste du marketing peut prendre de nombreuses mesures pour se préparer pour septembre. Notamment capturer autant de données au niveau de l’utilisateur que possible. Après tout, c’est votre dernière chance d’obtenir autant de données au niveau utilisateur sur vos utilisateurs, et ce sera une ressource inestimable sur laquelle se pencher à court terme.

La façon de façonner votre message a également été un point clé de la discussion. Récompenser les utilisateurs avec une sorte d’incitation à autoriser le suivi pourrait aider à augmenter l’adoption. Exécuter des tests aujourd’hui sur vos mécanismes de consentement avant la sortie officielle d’iOS 14 vous met dans une meilleure position pour implémenter votre itération la plus forte au lancement.

Une réponse est aussi : diversifiez-vous. Construire ses mécanismes autour d’un mécanisme de monétisation unique est un risque majeur lorsque des acteurs majeurs comme Apple peuvent modifier les règles à tout moment. Parmi les formats d’annonces mobiles actuels, seuls les offres iOS Offerwall (acheteurs à réponse directe) et les sondages avec récompense seront à l’abri de la fin de l’IDFA et du GAID.

Impact Financier

Aucun impact financier ne sera perçu avant le quatrième trimestre sur les grandes applications comme Twitter, Snapchat, Facebook… Apple et son système d’exploitation est le « gouvernement » le plus important de l’industrie mobile avec les deux tiers des dépenses d’acquisition mobile par rapport au tiers d’Android.

AppsFlyer évalue les dépenses d’installation d’applications mobiles à 80 milliards de dollars en 2020 et estime qu’elles atteindront 118 milliards de dollars d’ici 2022. Ceci est comparé à l’industrie totale de la publicité mobile d’une valeur de 241 milliards de dollars en 2019 et de 368 milliards de dollars en 2022.

En tout cas, si les dépenses publicitaires des marques restent faibles à cause de la pandémie et que les campagnes de réponse directe seront désormais aveugles en raison d’un mouvement agressif contre le ciblage des publicités mobiles, les investisseurs devraient alors s’attendre à un changement significatif dans le secteur de la publicité d’ici la fin de l’année.