InMobi, une des plateformes principales de Mobile Advertising, avec Admob/Google, Millenial, Adfonic, Buzzcity, ou Zestadz (j'en oublie) a publié récemment une étude sur le comportement des mobinautes face à la publicité mobile. Pas mal de surprises dans cette étude, notamment au sujet de l'acceptation de la publicité, relativement haute, par les utilisateurs finaux.
James Lamberti, VP Marketing de la firme indienne, était de passage à Paris le mois dernier pour en présenter les grandes lignes. Nous l'avons rencontré à peine le pied posé de son avion en provenance de San Francisco. Il a bien voulu répondre à nos questions.
Services Mobiles : Quels sont les enseignements principaux de votre étude ?
James Lamberti : Il y a 5 implications majeures que les annonceurs français devraient prendre en compte :
1. L'acceptation de la publicité mobile par les utilisateurs français est assez forte (57% plutôt ou très favorables à la publicité mobile) et il ne devrait donc pas y avoir de frein pour les marques à investir ce média. D'autant plus que la jeunesse de la publicité mobile donne un avantage certain de premier entrant aux marques qui y sont actives. Leur part de voies est de fait très importante.
2. Les consommateurs valorisent les offres adaptées à leurs besoins. Les offres gratuites sont demandées par 41% des sondés mais les publicités "adaptées aux utilisateurs" sont elles plébiscitées par 59% d'entre eux. Utiliser le mobile pour du discount c'est clairement passer à côté du potentiel en terme de branding.
3. Le Mobile n'est pas l'internet fixe. La consommation de media et le search y sont moins demandés (7% chacun) que les campagnes qui utilisent le click-to-call (26%) et les medias sociaux (11%). Les marques doivent prendre en compte l'usage du terminal mobile dans la conception des campagnes et pas simplement faire du "web en petit".
4. Se concentrer sur ce qui marche (et pas forcément ce qui est nouveau) est un élément clé de succés. Les recettes éprouvées telles que "découvrir un nouveau service" (46%), "en apprendre plus sur un sujet" (36%) et "se divertir" (32%) sont les bénéfices les plus attendus, loin devant les services géolocalisés par exemple ("trouver un service à proximité" : 7%)
5. Les best practices changent en permanence sur ce média jeune. Une approche de test/analyse/test est nécessaire.
SM : Constatez une différence importante entre les comportements en France et dans le reste du monde ?
JL : La réponse à cette question peut être surprenante mais nous constatons que les comportements sont relativement homogènes. Les enseignements principaux de l'étude se retrouvent un peu partout dans les mêmes proportions.
Ce qui est surprenant c'est que l'Asie et l'Afrique ont des taux d'acceptation très supérieurs à ceux de la France ou du monde occidental en général. 69% en Afrique et Asie, 63 aux USA et 57% en France.
Notre hypothèse est que la large diffusion du mobile en Afrique est l'occasion, pour la première fois, d'une large prise de pouvoir par les consommateurs sur les media. Alors que pour les pays occidentaux cela vient après plusieurs phases de ce type, notamment celle de l'internet dans les années 90 et 00.
SM : Quelles sont les principales évolutions que vous anticipez sur le marché de la publicité mobile ?
JL : 3 mots : Android. Développeurs. Global.
1. Android, et non l'iPhone ou même l'iOS, sera la plateforme dominante dans les 12 ou 24 mois. Ce sera plus particulièrement le cas en Europe, Afrique et Asie. La situation est différente en France ou l'iPhone est anormalement dominant et elle le restera peut-être plus longtemps.
2. Les développeurs sont le segment le plus intéressant à observer pour plusieurs raisons.
Ils sont à la fois annonceurs et éditeurs.
Ils sont des "pure players" mobile.
Ils pensent en termen d'audience globale
Pour ces raisons ils sont un très bon indicateur de la manière dont le marché publicitaire évolue.
3. Global. Contrairement au web fixe, le mobile se place d'emblée dans un contexte global comme aucun média ne l'avait été jusque là.
Il y a 6 milliards de téléphones mobiles dans le monde contre 1,5 milliards de PC.
Ce simple fait bouscule les économies, les business models et les acteurs en place.
SM : Quelles sont selon vous les opportunités les plus importantes aujourd'hui en terme de service et géographies ?
JL : Toutes les régions du monde sont face à un fort potentiel en terme de publicité mobile. Ce n'est pas de l'auto-promo, les chiffres le montrent. Les consommateurs sont très impliqués dans les usages mobiles et l'internet mobile va cannibaliser l'internet fixe.
C'est le moment de penser et lancer des dispositifs publicitaires réellement impliquants et adaptés au média mobile en utilisant le "call to action" et les capacités de branding.
Honnêtement, je ne comprends pas que les annonceurs ne soient pas plus avancés sur ce sujet. Ils devraient être où sont leurs consommateurs. Et les consommateurs sont sur le mobile