Publié le 21 avril 2021, modifié le 23 avril 2021.
Par Christophe Romei

Excellence et déclin du constructeur de mobiles, Nokia (2007-2014) – S02E01

Publié le 21 avril 2021, modifié le 23 avril 2021.
Par Christophe Romei

1er podcast de la saison 2 qui raconte un morceau d’histoire du premier constructeur mondial de téléphones mobiles, Nokia, qui l’a été de 1998 à 2011.

Il serait trop long de raconter toute l’histoire industrielle de ce géant, je me suis donc attardé à une période de 2007 à 2014 avec la particularité d’en être un spectateur et un acteur avec le coup de tonnerre en 2013 pour Nokia qui se sépare de sa division “terminaux mobiles”, alors en déclin, qui est alors reprise par Microsoft. Comment est-ce possible ? Comment un leader mondial avec de multiples centres R&D, brevets, usines, managers talentueux sombre ? Pourquoi en quelques années ce géant a décliné ? Nous allons vous apporter quelques éléments de réponse pour vous faire une idée de cette période.

 

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1990-2021

Pour vous présenter cette entreprise finlandaise, on peut rappeler que, dans les années 1990, Nokia était une société qui fabriquait des pneus, des câbles, des ordinateurs, des télévisions et 20 % de l’activité était des téléphones – ils ont fait le choix stratégique de se débarrasser de toutes ses activités pour se recentrer uniquement sur la téléphonie mobile en 1992. Alors qu’elle est leader mondial, la concurrence est rude avec de nombreux constructeurs comme RIM (qui fabrique les Blackberry), Motorola, Palm et bientôt un nouveau sortit de nulle part, en tout cas dans la téléphonie mobile, Apple.

Nokia, en 2007, avait expédié plus de 60 millions de téléphones intelligents. Ils ont avec leur OS Symbian 67 % de part de marché dans le monde, suivi de Microsoft avec 13 %, et RIM avec 10 %. Apple prend la 1ère année 7 % de part de marché. L’entrée d’Apple sur ce marché en 2007 avec l’iPhone a suscité beaucoup d’attention des médias et de spéculations sur la mesure dans laquelle il pourrait perturber des entreprises telles que Nokia, RIM, Palm et Motorola.

Nokia, c’est un peu plus 100 000 employés en 2007, suite à la joint-venture avec Siemens qui deviendra Nokia Siemens Networks qui a été officiellement lancé lors du 3GSM à Barcelone en février 2007. Plus tard en 2014 Nokia Networks, qui rachètera Alcatel-Lucent pour un peu plus de 15,6 milliards d’euros en 2015 pour devenir avec Ericsson et Huawei les géants de l’infrastructure des opérateurs mobiles.

Le paradoxe en 2021, c’est que Nokia est Numéro trois mondial des réseaux de cinquième génération, la 5G, mais se restructure encore et pourrait supprimer jusqu’à 11 % de ses effectifs d’ici à 2023 afin de réaliser 600 millions d’euros d’économie.

Nokia World

En tant que leader du marché Nokia, organiser chaque année un événement le Nokia World qui était la démonstration de son écosystème de service, d’innovation et de sa vision du futur. Un moyen aussi pour Nokia d’être en contact rapproché avec ses partenaires, clients et aussi les journalistes. Plus de 2 000 personnes profitaient durant 2 jours de nombreuses conférences et permettaient de prendre le pouls de l’entreprise.

J’ai eu la chance d’y assister 5 années depuis 2006, c’était intense et inspirant tout en sachant que c’était la piqûre marketing de Nokia très bien organisée avec la rigueur finlandaise qu’on leur connait !

Il y a avait de nombreuses annonces qui étaient faites autour des produits et services, les équipes du géant faisaient la démonstration de nombreuses innovations des centres R&D, des concepts (comme la tablet Kinetic, ci-dessous en vidéo) qui laissaient penser que Nokia maitrisait son futur, mais montrer une innovation ne veut pas dire que l’on possède la technologie où que la technologie existe. En 2007, Nokia employait 30 415 personnes en recherche et développement, ce qui représentant environ 27 % du total du groupe dans 10 pays.

2007-2014

Revenons sur quelques dates pendant la période 2007-2014. En une année, Nokia faisait beaucoup d’annonces, de rachats, on va en passer en revue quelques-unes qui montrent que le géant était sur de nombreux fronts à la fois. Il construisait un écosystème multicanal de distribution et de contenu comme le gaming et la musique. Nokia pensait être résolument tourné vers les usages et les expériences utilisateur.

Comme on l’a dit, Apple a secoué l’industrie mobile, Nokia en a pris note, mais pas suffisamment, en tout cas comme beaucoup d’acteurs présents sur le marché à l’image de Microsoft, qui avec son PDG Steve Ballmer fait cette déclaration : “C’est le téléphone le plus cher du monde, il n’a pas de clavier ce qui en fait un mauvais outil pour l’email, l’iPhone n’a «aucune chance» de gagner une part de marché significative”. Sa réaction peut faire sourire en 2021, mais à l’époque son propos est celui d’un capitaine d’industrie qui regarde les chiffres et qui ne voit pas les usages changer !

Et rappelons qu’Apple a subventionné l’iPhone par le biais des opérateurs, ce qui était nouveau à l’époque. Cette innovation dans le modèle commercial a permis à de nombreux consommateurs d’acheter l’iPhone qui autrement, auraient dépensé 600/700 euros sur un smartphone. En France, il était vendu 399 € avec un forfait à 49 € par mois par exemple chez Orange. Finalement, quand vous êtes leader mondial comme Nokia avec des chiffres incroyables, vous ne vous attendez pas à être le perdant en quelques années, en l’occurrence ici on parle de 7 années qui vont être marquées par la vente de sa division terminaux mobiles en 2013.

2007

  • En juin, Nokia a annoncé qu’il allait introduire une nouvelle structure d’entreprise.
  • En août, Nokia a présenté Ovi, nouvelle marque de services Internet qui va inclure 2 services pour acheter de la musique et des jeux avec Nokia Music Store et N-Gage.
  • Les principaux appareils qui font du volume pour 2007 comprenaient le Nokia N73, le N70 et le Nokia N95, l’un des meilleurs smartphones de la marque, le produit phare de Nokia avec des atouts que n’avait pas l’iPhone.
  • Le 1er octobre 2007, Nokia finalise le rachat de NAVTEQ pour environ 5,7 milliards d’euros qui sera centraux dans stratégie de service.
  • En août 2015, Nokia vend Navteq et sa marque de cartographie HERE à un consortium réunissant 3 marques automobiles allemandes, Audi, BMW et Mercedes (Groupe Daimler) pour 2,5 milliards d’euros.

2008

  • C’est l’année ou la version Android 1.0 a été lancée, les bénéfices de Nokia au troisième trimestre ont chuté de 30 %, tandis que les ventes ont diminué de 3,1 %. D’autre part, les ventes d’iPhone ont grimpé en flèche d’environ 330 % au cours de la même période. Mais cela reste quand même la meilleure année des ventes de Nokia avec plus de 460 millions de téléphones mobiles vendus !
  • Nokia a sorti son premier smartphone entièrement tactile en 2008. Surnommé le 5800 Xpress Music, l’appareil a également été le premier à exécuter la version Symbian tactile S60. Cela a eu un certain succès, car la société a réussi à en vendre environ 8 millions d’unités à fin 2009, mais elle n’a pas réussi à créer le changement, car l’expérience tactile était médiocre. L’écran tactile dispose d’un retour haptique !
  • La marque présente un concept mobile de nanotechnologie développé par le Centre de recherche Nokia et l’Université de Cambridge. Ce concept montrait des matériaux flexibles, des composants électroniques transparents et des surfaces autonettoyantes.
  • En 2008, c’est le lancement du N97 et lors du developer summit de la marque, des outils de développement vont être lancés pour porter le web sur mobile.

2009

En 2009, la marque ne faiblit pas, mais Nokia est sonné par ses challengers, il reste le leader mondial. Les dirigeants reconnaissent un certain nombre de retards sur le marché, notamment sur le tactile et le lancement du Store, mais il pense que le terrain de jeux est grand et aussi vaste que ses concurrents. Ils ont d’ailleurs pour cible les BRIC pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Chine qui sont les pays où il pense que la bataille va se gagner). La marque va produire de nombreux devises (une centaine) qui supportent leur nouvelle stratégie avec le fait de s’adapter aux cultures.

  • Le lancement de OVI Store, 1 million et demi de développeurs dans la communauté Nokia vont rejoindre le store.
  • Lancement de Nokia Money qui va permettre entre autres aux personnes non bancaires de gérer leur argent, réduire les opérations de cash vers les pays émergents.
  • Un nouvel OS voit le jour qui allait migrer vers le touch, avoir un OS Hybride entre touch et clavier, l’OS Symbian S60 devait être une période de transition importante pour la communauté des développeurs, mais assez chaotique et surtout trop tard !
  • Nokia a offert son code (Symbian) à une fondation pour migrer vers un modèle d’entreprise open source qui permettrait la gouvernance de l’OS. Celle-ci avait pour mission de construire une communauté autour de l’OS et ainsi gérer la plate-forme logicielle open source basée sur Symbian OS. Ci-dessous l’interview de Lee Williams qui était en charge de cette fondation lors du Nokia developer summit en 2009.

En France, Nokia n’était pas leader, et avec l’iPhone est devenu l’un des pays phares pour Apple. Ci-dessous, l’interview du DG Nokia France lors du Nokia world en 2009.

2010 – 2011

Lors d’un événement de presse à Londres, le PDG de Microsoft Steve Ballmer et le PDG de Nokia Stephen Elop ont annoncé un partenariat entre leurs sociétés dans lequel Windows Phone deviendrait le principal système d’exploitation de smartphone pour Nokia, en remplacement de Symbian. L’accord permettait aussi l’intégration de Bing en tant que moteur de recherche sur les appareils Nokia et l’intégration de Nokia Maps dans les propres services de cartographie de Microsoft. Il y a aussi l’intégration de la suite Office 365.

Cette année-là, les premiers smartphones Lumia font leur apparition, dont le Lumia 800.

Epilogue

Dans le même temps, Nokia avec Intel avait également exploré l’utilisation de Linux dans les appareils mobiles. Le résultat, un système d’exploitation nommé MeeGo, qui était destiné à remplacer Symbian après plusieurs générations de produits. Mais là aussi fiasco, MeeGo sera remplacé par Tizen courant 2012. Au premier semestre 2015,  le Nokia Store a été fermé. Microsoft a licencié des dizaines de milliers d’employés dans des usines de fabrication et des centres de recherche de Redmond à la Finlande en passant par la Chine.

Les pertes financières de la société ont totalisé plus de 10 milliards de dollars en frais de restructuration et dépréciations. La part de marché de Windows Phone au premier trimestre 2016 était de 0,7 %. En 2016, l’entreprise, propriétaire de la marque Nokia, choisit de confier son usage pour les terminaux de téléphonie mobile, à la société finlandaise HMD Global, fondée par d’anciens cadres de Nokia. Elle est la 15e plus grande marque de smartphones au quatrième trimestre 2020 avec 0,7 % de part de marché.

Alors avez-vous une idée de pourquoi en quelques années ce géant a décliné ?  (l’étude) La suite et élément de réponse dans le podcast ci-dessous :

 

Le podcast 135 Grammes est disponible sur les plates-formes :

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