Marion Boucrelle est Head Mobile pour le groupe BNP Paribas et accompagne les différentes entités du groupe dans leurs projets mobile. Avec 14 ans d’expérience dans la conception et la mise en œuvre d’une stratégie numérique et plus de 12 ans sur mobile.
Depuis 2 ans, je travaille pour le groupe BNP Paribas et j’accompagne les différentes entités du groupe dans leurs projets mobile. Sacré défi quand on sait que nos clients sont majoritairement « Mobile Only » et se connectent pratiquement tous les jours à leur application bancaire (variable selon les pays d’Europe). J’ai donc la chance de travailler principalement avec BNPP et Hello Bank en France, BNPP Fortis en Belgique, BGL au Luxembourg et BNL en Italie. Les grands enjeux sont similaires d’un pays à l’autre sur le Mobile. Même si les différentes structures de marché et d’offres nécessitent des ajustements locaux, nous faisons face à des consommateurs qui ont les mêmes types de besoins et d’attentes vis-à-vis de sa banque.
Fini l’ère des banques qui sortaient une application par service (ce qui a bien aidé au développement de certaines agences mobile il y a quelques années !). Les banques et les Fintechs ont enfin compris qu’il fallait capitaliser sur cette récurrence de visite sur l’appli (parce que c’est un peu comme si le client rentrait 1 fois par jour dans l’une de nos agences, du jamais vu !).
De nombreux services sont donc en train de se développer autour du conversationnel par exemple et ça me ramène finalement à l’un des projets sur lequel j’ai travaillé, il y a… quelques années ! Alors qu’on ne savait pas encore vraiment ce qu’était une app, on voulait converser de manière personnelle avec le client mobile. Comme quoi, on dit que tout va très très vite sur le mobile, mais certains sujets ont la vie dure.
Totalement par hasard pour mon 1 er poste en sortie d’école et sans aucune formation sur le sujet, cela n’existait pas. A cette époque, l’iPhone était en projet mais n’était pas disponible sur le marché français (et souvenez-vous, il a d’abord été vendu en exclusivité par un seul opérateur, avant d’être disponible partout). On parlait de Wap, de iMode, on se connectait en majorité via un portail comme Gallery ou VodafoneLive, et le principal du business se faisait grâce aux sonneries, logos et services « charme ».
J’ai décroché un CDD à la Régie publicitaire SFR. Le marketing mobile à l’époque, il fallait définir ce que ça allait être ! Rien n’était vraiment écrit. Mon job consistait notamment à faire des benchs (ça me permettait de regarder ce qu’il se passait en Corée, au UK ou encore l’évolution déjà forte du paiement mobile en Afrique). La finalité était bien de vendre ce nouvel espace publicitaire aux annonceurs, mais pour cela il fallait comprendre comment les gens allaient utiliser leurs mobiles. On a commencé à parler de média de l’intime parce que son mobile, on ne le prête pas, de personnalisation, d’instantanéité, de géolocalisation, du bon message au bon moment…
Et puis j’ai ensuite pu embarquer dans une aventure passionnante chez Renault, qui était l’une des premières grandes entreprises françaises à positionner une direction Digitale aussi haut dans l’organisation et avec une fonction centrale forte. Le sujet Mobile y était une entité à part entière. Cela m’a permis de travailler sur la stratégie des applications mais aussi celle sites Mobile pour l’ensemble des besoins B2C et l’ensemble des pays (près de 110 !). Un vrai challenge au vu des maturités différentes entre les marchés.
Après un passage en M-Commerce pour une filiale du groupe Carrefour, j’ai désormais un beau défi au sein de la 1 ère banque européenne, sur un marché où les NéoBanques, Fintech, mais aussi les GAFA viennent « titiller » les acteurs traditionnels
L’exigence des utilisateurs ! Ils y passent tellement de temps (et les prévisions montrent que cela ne va pas s’arrêter demain) que si vous n’êtes pas au niveau, la sanction est immédiate. Donc il faut être bons, réactifs mais ne pas chercher à réinventer la poudre tout le temps dans l’usage sauf si on est un réseau social (et encore, ils ne font plus de lancement big bang de fonctionnalités ou de nouvelles gestures). Le revers de la médaille de cette évolution des utilisateurs est qu’il faut réussir à embarquer l’ensemble de l’organisation dans laquelle on travaille pour y répondre. Et pour avoir travaillé pour des entreprises aux organisations « matricielles », c’est certainement une des parties les plus difficile du job. Comme je le disais, le mobile c’est l’intime, donc nos décideurs ont l’impression que leur manière d’utiliser le mobile est universelle. Petite anecdote, j’ai dû maintenir des services sur BlackBerry alors que plus aucun de nos clients ou prospects ne les utilisaient, juste parce qu’un directeur n’en démordait pas, c’était son usage propre (et j’ai fini par débloquer un budget pour lui offrir un iPhone = gain temps + énergie + budget. Un bon calcul).
Et ce que j’aime également de part mon expérience internationale, ce sont les différences de maturités à travers le monde. Au Brésil en 2012, avoir un smartphone était déjà courant mais… Il n’y avait pas de couverture réseau pour pouvoir l’utiliser ! Ils ont profité de l’organisation de la Coupe du Monde de Foot en 2014 puis des JO en 2016 pour développer les infrastructures. C’est maintenant l’un des pays les actifs sur ce device.
La bataille de beaucoup d’industrie se passe actuellement sur ce device. Et lorsqu’on travaille pour un groupe bancaire, je peux vous assurer qu’il y a de l’enjeu et du challenge !
Ne pas oublier que le mobile est l’objet le plus personnel et nous l’avons sur nous en permanence… De quoi tirer beaucoup de fils d’une stratégie ! Même si j’enfonce une porte ouverte, je vous assure qu’en le mettant en contexte, cela peut être redoutable de s’en souvenir. Sinon, je dis aussi souvent : « un mobile, à la base, ça sert à téléphoner ». Ça a un coté très vieux jeu, mais c’est idéal pour expliquer ensuite que le mobile peut être au centre de la relation omnicanal et non un device utilisé en stand alone.
Et une de mes phrases préférées, qu’heureusement je n’utilise plus beaucoup « Ce n’est pas parce que l’écran est plus petit, que ça sera moins cher et moins long à faire ». Elle me fait rire maintenant mais à l’époque, c’était très difficile de le faire comprendre.
Si il existe une recette miracle pour être en avance sur tout, tout le temps, je prends ! Pour y arriver, il faut faire un beau mariage selon moi. Former un beau couple entre le business et l’IT permet d’aller tellement plus vite. Lorsque la mayo prend bien, on loupe moins d’opportunités et on va bien plus loin. Maintenant, la techno pour la techno, je dis attention. Il faut avoir une stratégie claire sur le sujet et ne pas perdre le cap de l’utilisateur final.