6 points clés pour la monétisation des jeux mobiles dans une récession imminente

En raison de l'incertitude économique, de plus en plus de spécialistes du marketing des applications gaming privilégieront désormais les profits, plutôt que la croissance en 2023, selon le dernier rapport d’AppsFlyer. La récession imminente est un grand défi pour toutes les entreprises dans le gaming, en particulier celles dont le modèle commercial est basé sur l'IAP.

Un rapport (77p) sur les tendances clés du marché des jeux mobiles, destiné aux développeurs d’applications, aux spécialistes du marketing et aux studios de jeux mobiles, permet de mieux appréhender cette nouvelle année marquée par des conditions économiques difficiles et les nouveautés liées à la confidentialité des données. Un ralentissement du marché publicitaire digital se fait ressentir, avec un retour aux conditions d’avant Covid, avec des effets sont de plus en plus importants, notamment sur les installations d’applications au niveau mondial. Malgré les obstacles, le jeu mobile reste une puissance mondiale. La base de joueurs inégalée (2,7 milliards selon Newzoo), les canaux de distribution établis et les capacités de marketing à la pointe de la technologie qui ont permis aux jeux d’évoluer continuent de stimuler l’attrait continu des jeux mobiles.

(Le rapport State of Gaming App Marketing, 2023 d’AppsFlyer rassemblent des données anonymes mondiales exclusives issues de 38 milliards d’installations d’applications, de 186 000 applications mesurées générant 10 000 installations trimestrielles et 13,9 milliards de dollars de dépenses publicitaires totales mesurées de janvier 2021 à décembre 2022.)

En revanche, le secteur des applications gaming fait encore preuve de résilience, avec près de 27 milliards de dollars investis dans le monde entier en 2022 en dépenses publicitaires dans le but d’acquérir de nouveaux utilisateurs. Dans l’ensemble, les installations d’applications de jeux Android ont légèrement augmenté, de 8 % par rapport à 2021, tandis que les installations d’applications de jeux iOS ont enregistré une légère baisse de 5 %. Les États-Unis restent de loin le marché prioritaire en matière d’investissements publicitaires, suivis par le Japon, la Corée du Sud, l’Allemagne et le Royaume-Uni.

L’évolution des budgets marketing, ainsi que la baisse des dépenses des consommateurs dans certaines catégories, obligent les éditeurs de jeux mobiles à privilégier les profits plutôt que l’augmentation du nombre de joueurs. Malgré ces obstacles, les jeux restent une activité lucrative comptant près de trois milliards de joueurs dans le monde. Les spécialistes du marketing continueront d’évoluer en privilégiant les capacités de mesure intelligentes, via des expériences consommateurs engageantes respectant la confidentialité, le remarketing ainsi que les médias propriétaires, afin de compenser l’augmentation du coût par installation (CPI). Enfin, ils devront se plonger dans le complexe, mais prometteur SKAN 4.0 d’Apple, et investir davantage dans des campagnes en dehors des États-Unis, car les jeux sont un véritable phénomène mondial. Le rapport donne 6 points clés dans la tempête économique :

• La monétisation hybride est essentielle
• Gardez un œil sur le CPI Apple
• Choisissez vos pays
• Ne touchez pas au remarketing
• Tirez parti des médias
• Construisez une communauté

Confidentialité sur iOS

Les restrictions en matière de confidentialité sur iOS limitent la capacité des marketeurs à exploiter les données des utilisateurs, auparavant primordiales pour mettre en lien les performances des campagnes et l’acquisition de nouveaux utilisateurs. Pourtant, malgré une augmentation significative du coût des médias et des difficultés de mesure, les éditeurs de jeux mobiles continuent d’investir massivement dans l’acquisition de joueurs sur iOS et ne transfèrent pas ces ressources vers Android, même si cette approche a pour conséquence d’attirer moins d’utilisateurs au total.

Les principaux enseignements

• 26,7 milliards de dollars de dépenses publicitaires ont été comptabilisés pour les installations d’applications de jeux dans le monde en 2022. Les États-Unis en représentent près de la moitié, soit 12,2 milliards de dollars, grâce à leur paysage médiatique aux volume et coût élevés ; le Japon suit, loin derrière, avec près de 2 milliards de dollars d’investissements.
• Au niveau mondial, les installations de jeux Android ont légèrement augmenté en 2022, tandis que les installations d’applications de jeux iOS ont connu un léger déclin. Le nombre total d’installations d’applications de jeux Android a augmenté de 8 % par an par rapport à l’année dernière. La baisse de 5 % par rapport à l’année dernière des installations sur iOS reflète les difficultés persistantes auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing sur iOS, à la suite des changements initiés par Apple en matière de confidentialité, malgré une amélioration par rapport au chiffre précédent de -13 % pour la période 2022-2021. En France, l’année 2022 a été marquée par une baisse de 12 % des installations d’applications sur iOS, alors que les installations sur Android sont restées au même niveau que l’année dernière.
• Le second semestre de 2022 a été particulièrement difficile pour les achats gaming in-app, en raison de l’incertitude économique qui pèse sur le marché. Une baisse globale de 7 % des recettes des achats in-app (IAP) a été constatée au second semestre 2022 par rapport au premier semestre 2022, avec une baisse de 9 % pour iOS et de 4 % pour Android. Dans l’ensemble, les achats in-app sur les applications de jeux Android ont diminué de 14 % par rapport à l’année précédente, tandis que sur iOS ceux-ci ont diminué de 1 % par rapport à l’année dernière. Cette baisse s’explique en grande partie par le déclin des jeux de rôle (PRG) et de casino, qui présentent généralement des taux élevés d’achats in-app, et pour lesquels le contexte économique semble avoir impacté les dépenses des consommateurs.
• Avec un taux de croissance de 48 % pour les jeux de casino Android, soit 3 fois plus que la catégorie Hypercasual qui arrive en deuxième place, et 5 fois plus que le taux de croissance des jeux de réflexion et des jeux de rôle (RPG). Sur iOS, actuellement en perte de vitesse, les jeux de casino font la course en tête avec un taux impressionnant de 17 %. En France en 2022, les installations des jeux hypercasual ont diminué de 22 % sur iOS et augmenté de 6% sur Android. Les installations des jeux de casino ont diminué de 43 % sur iOS et de 41 % sur Android. Et les installations de jeux RPG ont augmenté de 247 % sur iOS et de 73 % sur Android.
• Le coût par installation (CPI) sur iOS a augmenté de 88 % entre le premier trimestre 2021 et le quatrième trimestre 2022, soit une hausse de 3,75 $ par installation. Dans le but d’acquérir de précieux utilisateurs d’Apple, les spécialistes du marketing sur iOS continuent d’accepter des CPI (coût par installation) élevés, dont la croissance est de 35 % d’une année sur l’autre.
• Les marketeurs cherchent à rentabiliser davantage leurs budgets avec l’utilisation de stratégies sur les médias propriétaires telles que les notifications push, les messages in-app et la promotion croisée connaît une croissance soutenue. Cela a généré une augmentation significative par rapport à l’année précédente du nombre de conversions sur les médias propriétaires, avec une croissance de 16 % sur iOS et un bond de 34 % sur Android.