La publicité programmatique arrive sur un marché en pleine tempête. Dans un rapport intitulé “The Programmatic Revolution” paru en 2014, DoubleClick (Google) est allé jusqu’à affirmer que cette stratégie dominante deviendrait bientôt la norme. “D’ici trois à cinq ans, les gens ne parleront plus de «programmatique » ; ce sera juste un moyen pour acheter de l’audience”, selon Damian McKenna, directeur de DoubleClick Americas. Le rapport a également révélé que 42% des annonceurs interrogés ont indiqué que le programmatique était “top of mind” lors de la conception d’un plan média.
Gartner a ouvert la voie de cette tendance émergente et grandissante en décembre 2014 lors du “Magic Quadrant for Digital Marketing Hubs” prédisant que “AdTech, Tech Marketing et CRM vont naturellement converger.” Selon Martin Kihn, son directeur de recherche, “Gartner a posé un premier jalon et nous sentons que le monde du CRM et de la publicité ne sont maintenant plus séparés du point de vue d’un marketer”.
Benny Arbel, PDG de myThings, leader mondial dans la publicité programmatique personnalisée, dévoile sa vision des 5 grandes tendances qui marqueront l’univers du marketing et de la publicité en 2015.
L’année de tous les records pour le “programmatic display”
De plus en plus de commerçants comprennent que le Big Data est le nouveau carburant grâce auquel l’économie numérique roule, et que cela est valable dans pratiquement tous les secteurs de leur entreprise. Cela inclut les solutions d’affichage publicitaire programmatique, qui vont continuer à prendre le pas sur les dépenses en display traditionnelles , en raison de sa plus grande précision et de son efficacité accrue. Selon la nouvelle étude “Advertising Expenditure Forecast”, publiée en décembre 2014 par ZenithOptimedia, “la transition vers le programmatique a donné une impulsion forte au display, qui est passé de 14% en 2012 à 18% en 2013, et dont la croissance est estimée à 26% en 2014, son plus fort taux depuis 2007”.
Vers l’infini et au-delà pour le programmatique mobile
Les dépenses publicitaires sur mobile explosent et vont de pair avec l’augmentation des usages de ces derniers. ZenithOptimedia estime que le mobile représentera 51% de toutes les nouvelles dépenses publicitaires entre 2014 et 2017, soit une augmentation de 42 milliards. Sur mobile, eMarketer prédit que les dépenses publicitaires programmatiques devraient doubler en 2015 pour atteindre près de 8,5 milliards de dollars aux États-Unis uniquement.
La division marketing règnera encore dans une tour de Babel moderne
Malgré tout le battage médiatique autour du mobile, l’écosystème est profondément divisé. Il existe différents systèmes d’exploitation (iOS et Android), des environnements opposés (in-app et Web mobile), et des identifiants complexes dont le cookie est maintenant un acteur mineur (le cookie ne fonctionne que sur Android web mobile par défaut).
La bonne nouvelle c’est que le changement… c’est maintenant !
A court terme, les géants (principalement Google, Facebook et Apple) arrêteront d’utiliser leurs propres systèmes d’identifiants et sortiront de leurs prés carrés. Plus tard, tous les acteurs gagneront à accepter un système d’identifiant augmenté (Google et Facebook peuvent étendre leur portée bien au-delà de leur propre écosystème, et Apple iOS permettra aux développeurs d’applications iOS de parfaire leur monétisation. Dans un tel contexte, les données ou identifiants ne seront toujours pas partagés, mais permettront seulement d’utiliser une clé d’identification universelle devenue ainsi une sorte de monnaie commune. Avant que la normalisation dans une forme ou une autre ne se produise, les solutions existantes déterministes et probabilistes aident à la construction d’une partie du puzzle – à la fois dans l’utilisation d’un seul appareil mais également en multiplateformes.
Le Premium programmatique prêt pour le “prime time”
Hormis le mobile, le moteur de croissance du programmatique est le marché du premium. De plus en plus d’éditeurs se tournent vers les services de bases programmatiques directes issues des marketplaces privées, qui leur permettent de mieux contrôler les coûts de leurs médias et de mieux optimiser leur retour sur investissement. Pour les marques, et en particulier pour les grandes, la possibilité d’exécuter des campagnes programmatiques dans un contexte premium – plutôt que sur un vaste réseau de sites incontrôlables – signifie qu’ils peuvent offrir de meilleurs expériences de renforcement de la marque, engendrant ainsi plus de ventes. Selon eMarketer, les dépenses directes programmatiques seront multipliées par 5 en 2015, tandis que l’activité des places de marchés privées attirera deux fois plus d’investissements.
La naissance du chainon manquant entre l’Ad-Tech, le Marketing Tech et le CRM ?
La course pour le MarTech-AdTech-CRM est lancée. Ce chainon a un réel potentiel pour délivrer le Saint Graal du marketing – la «vue à 360 degrés d’un consommateur» – et passer du jargon marketing au monde réel. Les commerçants les plus intelligents s’appuieront sur leurs données CRM pour se connecter, se synchroniser et gérer toutes les interactions avec leurs consommateurs. Avec un jeu complet, les objectifs marketing pourront être atteints – principalement l’acquisition, la conservation et la migration des clients sur tous les canaux, et enfin produire une cohésion de marque… Tout ce que demandent les consommateurs.