Forrester a organisé pendant 2 jours une conférence sur les changements des comportements consommateurs en Europe, Voici les faits marquants ?
Chaque année, l’ensemble de nos conférences s’organisent autour d’un thème central fort. Cette année, il s’agissait de se concentrer sur la question qui est au centre de toutes les discussions chez les annonceurs et leurs agences : en quoi la crise que nous vivons en ce moment va-t-elle changer la manière dont les consommateurs appréhendent leurs relations aux marques ?
Les questions 1,2, 4 ont été répondu par Mary Beth Kemp, Principal Analyst et Kim Le Quoc, Research Analyst Marketing Leadership et la question 3 par Pete Nuthall, Analyst, Consumer Product Strategy
La relation aux marques en ces temps incertains
Parce qu’il s’agit d’une des principales préoccupations de nos clients, nous avons réalisé spécifiquement à l’occasion de ce forum des recherches afin de mieux appréhender les motivations profondes des consommateurs, en temps, ou non, de crise. Nous avons voulu aller au-delà de la simple étude des motivations d’achats: il s’agissait aussi de comprendre les motivations personnelles et affectives qui poussent les individus à adopter des comportements qui peuvent parfois apparaître irrationnels à première vue.
Ce qu’il en ressort ? Les consommateurs sont motivés par quatre valeurs phares, apparemment antinomiques mais pourtant souvent complémentaires – nous sommes après tout des êtres relativement complexes : 1/ Le besoin de confort 2/ Le besoin de variété 3/ Le besoin de s’identifier aux autres et d’avoir le sentiment d’appartement à une communauté 4/ Le besoin de se sentir unique
Quelques données :
– 55% des consommateurs que nous avons interrogés en ligne sur le marché Anglais une semaine avant le forum nous ont affirmé qu’ils ressentaient en ces temps incertains un besoin plus ou moins prononcé de confort, i.e. le besoin de se tourner vers des valeurs qui les rassurent, les réconfortent, leur apporte un sentiment de sécurité et de sérénité
– 49% nous ont affirmé ressentir un besoin de variété, i.e. le besoin de vivre des expériences nouvelles.
Comme vous pouvez le voir dans le ficher joint : les notions de confort et de variété ne sont pas antinomiques : la somme des deux valeurs n’est pas égale à 100%, le besoin de confort est prépondérant sur le besoin de variété
– 66% des consommateurs que nous avons interrogés en ligne sur le marché Anglais nous ont affirmé qu’ils ressentaient également le besoin d’appartenir à une communauté
– 48% nous ont affirmé ressentir le besoin d’être unique
– le besoin d’appartenir à une communauté n’est pas antinomique avec celui le besoin de se sentir unique
– le besoin de connexion est prépondérant sur le besoin individuel
Ce que cela signifie pour les annonceurs en ces temps incertains…
1. Les consommateurs tendront à se tourner vers les marques qui leur apporteront à la fois un sentiment de confort et d’appartenance à une communauté. Starbucks est le parfait exemple d’une entreprise qui a basé l’ensemble de sa stratégie sur ces deux concepts clés. Pour quelle autre marque les consommateurs seraient-ils prêts à payer une simple tasse de café trois à cinq fois plus chère que ce qu’ils paieraient pour la même tasse de café consommée chez eux ?
2. Le sentiment de confort prépondérant sur celui de variété, les consommateurs auront tendance à moins se tourner vers les produits ou services radicalement nouveaux. Les annonceurs auront donc tout intérêt à se concentrer sur la fidélisation de leur clientèle plutôt que sur l’acquisition de nouveaux clients. Cela ne signifie pas pour autant que les annonceurs doivent arrêter tout investissement en R&D. Cela signifie surtout que les efforts consentis en R&D devraient en priorité être dévoués à l’amélioration de produits ou de services existants, plutôt que sur le développement de produits ou services entièrement nouveaux.
Demain : Qu’est-ce qu’un client qui prend le contrôle de sa vie numérique pour le marketing d’une entreprise ?
Forrester est partenaire de la conférence le mobile 2.0