Longtemps rangée derrière search et social, la publicité OEM change d’échelle. Portée, ciblage, mesure, branding, le canal sort clairement du statut de test.
En bref
- L’OEM dépasse largement le preload
- Le canal couvre branding et performance
- Mesure, ciblage et scale sont déjà là
On connaît le réflexe. Quand les coûts montent sur search et social, beaucoup d’équipes growth serrent encore les mêmes canaux. C’est précisément là que la publicité OEM mobile reste sous-exploitée, alors que AVOW parle déjà d’un levier installé à grande échelle, avec plus de 1,85 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens, 13 partenaires OEM premium et plus de 10 millions d’installations mensuelles générées pour ses clients.
Le vrai sujet, ce n’est plus le preload
Réduire l’OEM au préchargement d’usine, c’est regarder la photo d’il y a dix ans. Aujourd’hui, les preloads peuvent arriver en OTA pendant la configuration du téléphone, avec validation explicite de l’utilisateur.
Surtout, l’inventaire va bien plus loin. AVOW découpe le canal en trois briques, les stores alternatifs, les placements directement sur l’appareil et les Dynamic Preloads. Rien que sur la partie display, la société évoque plus de 100 emplacements, entre bannières, native ads, splash, interstitiels, notifications push ou formats en app store. Pour un marketeur, ça change tout. On n’achète pas un format, on entre dans l’écosystème du terminal.
Un canal full-funnel, pilotable comme les autres
Autre idée qui traîne, l’OEM ne servirait qu’à l’install. Non. AVOW pousse aussi des campagnes de branding, pensées pour la notoriété et la mémorisation, en plus de l’acquisition et du réengagement.
Côté business model, le vieux CPI fixe n’est plus l’unique règle du jeu. On trouve du CPC, du coût par inscription, du FTD et surtout de l’oCPC avec budget quotidien, présenté comme plus adapté pour aller chercher des utilisateurs à forte LTV grâce aux signaux on-device. Et la mesure n’est plus un angle mort. AVOW dit s’intégrer avec Adjust, Airbridge, AppsFlyer, Branch, Kochava, Singular et Tenjin. AppsFlyer, de son côté, prend déjà en charge l’attribution Android multi-store, y compris sur des boutiques tierces comme Huawei AppGallery ou Samsung Galaxy Store.
Portée mondiale, ciblage fin, cas d’usage concrets
Le canal n’est pas cantonné à l’Asie non plus. En Europe, Samsung et Xiaomi pèseraient à eux deux 42% du marché mobile, et avec OPPO, on dépasse 55% en Espagne. En Amérique latine, notamment au Brésil, les OEM Android tiennent les premières parts de marché.
Même chose sur le ciblage. Démographie, intérêts, géographie, retargeting, signaux device, ciblage par apps similaires ou type d’appareil, le niveau de finesse n’a plus grand-chose d’un achat large. Et pour les secteurs, ce n’est pas réservé aux apps low-cost. Le gaming, du casual au hardcore, est explicitement visé, avec la possibilité de pousser des titres gourmands vers des appareils plus puissants. Bref, pour l’écosystème mobile, l’enjeu est simple, l’OEM n’est plus un canal de secours. C’est un canal de croissance à traiter sérieusement.
Vos questions, nos réponses
Pourquoi l’OEM revient-il dans la discussion maintenant ?
Parce que la promesse change de nature. On ne parle plus d’un inventaire marginal, mais d’un accès natif au téléphone, depuis la configuration initiale jusqu’aux usages quotidiens. Pour une équipe acquisition, ça ouvre des points de contact moins saturés que les plateformes classiques.
Qu’est-ce qu’un MMP dans ce contexte ?
Un MMP, ou mobile measurement partner, sert de tiers de mesure pour l’attribution et les événements in-app. Ici, l’intérêt est clair, garder une source de vérité indépendante pour comparer les performances OEM aux autres canaux sans bricoler un reporting à part.
Pourquoi le CPI fixe peut devenir un problème ?
Parce qu’un prix figé ne suit pas toujours la valeur réelle des utilisateurs ni la dynamique d’enchère. Selon AVOW, cela peut limiter la diffusion sur les profils les plus intéressants si les taux de conversion bougent ou si l’algorithme privilégie d’autres campagnes.
L’OEM convient-il vraiment aux apps premium et au gaming ?
Oui, si la logique média repose sur l’intention et le contexte, pas seulement sur le volume. Le ciblage par type d’appareil permet par exemple d’aligner la création et la puissance matérielle, ce qui a du sens pour des jeux exigeants ou des expériences premium.
