Les Écogestes dans la publicité programmatique

L'Alliance Digitale publie un guide de recommandations sur les bonnes pratiques pour réduire l'empreinte carbone de la publicité programmatique.

Selon l’IAB Europe, plus de la moitié des entreprises de publicité numérique (51 %) ne mesurent pas les émissions produites par la diffusion de leurs publicités, bien que 53 % affirment donner la priorité à la durabilité. En matière de durabilité, l’impact environnemental (58 %), la réduction des émissions de carbone (55 %) et la justice sociale (39 %) ont été cités comme les éléments les plus importants. En ce qui concerne ce qui doit être fait pour favoriser la réduction des émissions de carbone, la mesure du CO2 (35 %), des normes cohérentes (33 %) et la fourniture d’outils (25 %) ont été considérées comme des priorités.

Selon une étude réalisée par Scope3, la publicité programmatique émet plus de 200 000 tonnes de carbone chaque mois dans le monde, dont plus de 22 000 tonnes en France. Et selon le dernier rapport Arcep / Ademe, le poids du digital dans les émissions de carbone en France, pourrait bondir de 45 % dès 2030, allant à l’encontre des objectifs de stabilisation et de réduction des émissions de gaz à effet de serre des accords de Paris. Depuis le rapport Leroy Bousquet du printemps 2021, le secteur de la publicité digitale a toutefois pris conscience de la nécessité d’agir. Il existe en effet de nombreux écogestes, relevant souvent du bon sens, et permettant d’optimiser sa consommation électrique et ainsi de réduire ses émissions de carbone.

Écogestes

Parmi ces gestes, on peut citer les différentes actions permettant de réduire le poids de ses créations publicitaires : formats plus légers, plus courts, mieux encodés, etc. L’optimisation de l’encodage vidéo permet à lui seul de réduire de 80 % le poids d’une campagne et ainsi d’économiser des tonnes de carbone ! Mais les écogestes sont également très nombreux en matière de diffusion, avec, par exemple, un capping optimisé, pour éviter la surexposition, le choix d’inventaires « visibles » et de qualité, pour éviter le gaspillage ou encore le ciblage précis de ses prospects.

Des écogestes qui doivent également s’accompagner d’une réflexion sur une simplification de la chaîne programmatique et sur certaines pratiques particulièrement énergivores. Par exemple, des technologies comme le Traffic Shapping permettent ainsi de réduire de 25 % le nombre de requêtes du headderbidding, sans avoir d’impact sur la monétisation des éditeurs. Pour les trading desks, il est d’ailleurs possible de conjuguer optimisation média et optimisation électrique, sous réserve d’avoir des référentiels communs permettant demain de quantifier l’impact carbone de chaque impression. Et c’est d’ailleurs en proposant des écogestes compatibles avec les objectifs business des annonceurs que ces pratiques pourront se déployer à grande échelle.

Un guide (18p), qui vient d’être publié représentant l’ensemble des acteurs de la chaîne publicitaire, est à destination des annonceurs, agences de conseil et équipes de media trading, a pour objectif d’aider les professionnels de la publicité à adopter des pratiques plus durables et à réduire l’impact environnemental des campagnes publicitaires programmatiques.

6 grands principes

• Éliminer le gâchis des impressions publicitaires et des données inutiles
• Activer des ciblages bas-carbone
• Diffuser des créations et formats plus légers
• Choisir des outils responsables
• Adopter la sobriété dans les outils utilisés
• Mesurer l’empreinte carbone de ses campagnes

Il est donc important de privilégier les plateformes publicitaires engagées – certaines plateformes publicitaires ont pris des mesures pour réduire leur impact environnemental. Il peut être judicieux de privilégier ces plateformes pour vos campagnes publicitaires.