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Le commerce mobile bouleverse la façon dont les consommateurs font leur shopping. S’il est estimé par les commerçants, compte-tenu de la croissance du mobile prédite pour les années à venir, ils sont toujours nombreux à le délaisser car ils ne se sentent pas prêts à le développer. Le secteur de la vente de détail est passé par trois grandes étapes au cours de la dernière décennie qui ont profondément bouleversé les comportements d’achat : la démocratisation du commerce électronique, un contexte économique difficile qui a entrainé une baisse du pouvoir d’achat et la révolution mobile qui permet aux consommateurs de se connecter sur Internet partout et à n’importe quel moment de la journée. Cette tendance oblige les marchands à revoir le parcours d’achat et se renouveler en adoptant une stratégie mobile.
C’est ce qu’annonce l’étude internationale commanditée par RetailMeNot, leader mondial de la promotion digitale et éditeur du site ma-reduc.com en France et réalisée par le Centre for Retail Research (CRR).
[Les prévisions se fondent sur des études menées auprès de 1 300 marchands majeurs, avec des ventes combinées de plus de 691 milliards d’euros et un total de 5 400 consommateurs dans tous les pays étudiés. Dans chaque pays, 250 principaux détaillants de tous les marchés verticaux ont été interviewés, en dehors du Canada et des Pays-Bas où uniquement 150 marchands ont été interrogés. Un millier de clients a été interrogé dans chaque pays, sauf aux Pays-Bas où seuls 400 ont été interrogés. L’échantillon clientèle interrogé entre le 1er avril et le 8 mai 2015 se compose d’une population âgée d’au moins 16 ans. L’échantillon confidentiel de détaillants a été interrogé entre le 1er avril et le 15 mai]
Les principaux enseignements de cette étude sont :
– Le m-commerce représentera 23% du e-commerce européen en 2015 (19% en France) et pourrait représenter une moitié voire plus en 2017. Le panier moyen s’élève à 53 euros sur smartphone et 58 euros sur tablette cette année contre 65 euros sur PC.
– Côté consommateur, c’est notamment la mauvaise performance des sites qui présente un frein à l’achat sur mobile (en France, évoqué par 69% des répondants, le taux le plus élevé d’Europe). Seul 1 marchand sur 4 en Europe (26%) possède aujourd’hui un site optimisé pour le mobile, La France étant en bas du classement des pays étudiés (23%)
– Si le mobile n’est pas encore un lieu principal pour acheter, il a toutefois pris une place majeure dans le parcours d’achat. 74% des utilisateurs en France s’en servent pour comparer des prix et ils sont autant à chercher des offres et promotions. 72% consultent des avis et 67% vérifient la disponibilité en magasin.
– L’enjeu pour les marchands est aussi un enjeu financier. Les consommateurs multicanaux en France dépensent 47% de plus par rapport à ceux qui achètent uniquement en ligne et des stratégies mobiles pourraient apporter 24,2 milliards d’euros aux détaillants en Europe.
Le mobile influe plus que jamais les tendances de consommation
Une évolution constante du m-commerce qui représente la plus forte croissance du marché du e-commerce. La croissance des ventes sur tablettes en Europe est de 94% et de 70% sur smartphones cette année, alors que les ventes sur PC n’augmenteront que de 5%. En 2015, 23% des ventes en ligne en Europe seront faites depuis un mobile face à 77% sur PC, ce qui triple les résultats de 2013 (7,8% à échelle européenne). Avec ces résultats, on prévoit que le m-commerce pourra représenter 30% du e-commerce en 2016 et atteindre une moitié voire plus en 2017. Cette croissance est le résultat d’un consommateur aujourd’hui très connecté et très attaché à son mobile. Et avec l’évolution du mobile lui-même, les attentes aux marchands ont changé et le consommateur devient roi.
Un consommateur à l’affût du bon plan et du meilleur prix. L’Europe connait une crise économique qui perdure. Depuis quelques années, le consommateur possède une nouvelle sensibilité aux prix : il est à plus que jamais à l’affût du bon plan, du meilleur prix. Ainsi, 4 consommateurs français sur 5 songent qu’un produit vendu sans aucune réduction est vendu trop cher. Aujourd’hui, 77% des utilisateurs de smartphone en Europe comparent les prix depuis leur mobile et 76% des avis avant de se conforter dans un achat. Si l’achat et le paiement depuis le mobile ne font pas encore partie des usages habituels des consommateurs européens, c’est parce qu’ils se sentent freinés par des problèmes techniques comme la vitesse de chargement trop longue (64%), le manque d’optimisation du site (45%), ou encore un manque de confiance de la part des utilisateurs (46%).
Un mobile de plus en plus apprécié des consommateurs. La somme du panier d’achat sur mobile rejoint presque celle sur PC. Les Français dépenseront en moyenne 54€ sur tablette en 2015 contre 61€ sur PC. Autre que les téléchargements de contenus payants (27%), les consommateurs achètent principalement de la mode (26%), des produits culturels (21%) et des produits de santé et beauté (15%).
