Au cours de la pandémie de COVID-19, le passage au télétravail et à l’enseignement à distance a entraîné une mise à jour technologique considérable pour les entreprises et les consommateurs du monde entier, qui ont investi des centaines de milliards de dollars dans l’achat de nouveaux appareils tels que des tablettes, des ordinateurs portables et des smartphones. D’après une étude de Statista, les dépenses en 2020 pour ces équipements ont atteint 670 milliards de dollars, avant de monter à 730 milliards de dollars l’année suivante.
Cependant, l’instabilité économique et les vagues de licenciements engendrées par la crise sanitaire ont entraîné une chute drastique des investissements en 2022, avec une baisse du chiffre d’affaires de 40 milliards de dollars par rapport à l’année précédente, marquant le recul le plus significatif observé depuis longtemps.
Ce recul s’explique par une économie morose et une priorisation des dépenses des consommateurs loin de l’électronique grand public. Apple et Samsung restent leaders malgré des baisses significatives, tandis que Xiaomi et Huawei affichent une croissance impressionnante. La fin d’année 2023 a sonné comme un glas pour l’industrie des tablettes, avec une dégringolade de 17,4 % des expéditions mondiales au quatrième trimestre, se chiffrant à 36,8 millions d’unités. Une récession qui n’avait pas été observée depuis les jours sombres de 2016. Sur l’ensemble de l’année, le constat est encore plus sombre : une chute de 20,5 % par rapport à 2022, ramenant le volume annuel à 128,5 millions d’unités, un chiffre que le secteur n’avait pas connu depuis 2011. Pourtant des stratégies promotionnelles agressives ont été mises en œuvre à l’échelle mondiale pour traiter les inventaires élevés de tablettes de longue date. Sur certains marchés de l’Asie-Pacifique, par exemple, il y a eu des cas d’anciens modèles de tablettes regroupés avec des smartphones récemment lancés pour accélérer la baisse des stocks.
Autre impact, la génération Z navigue entre cinq types d’écrans, à savoir : smartphones, tablettes, ordinateurs portables, télévisions et ordinateurs de bureau. Mais d’après IBM, 75% de cette génération préfèrent utiliser leur smartphone, mais 69% possèdent également un ordinateur portable ou de bureau. Les millenials passent au moins cinq heures par jour sur leurs smartphones !
Selon Anuroopa Nataraj, analyste senior chez IDC, cette baisse spectaculaire s’explique par un climat économique défavorable et un changement dans les priorités de dépense des consommateurs, qui délaissent l’électronique grand public. Les reports de projets et les gels de dépenses ont également joué un rôle dans ce recul, marquant 2023 comme une année de mise en pause pour le marché des tablettes. Apple, malgré une baisse notable de ses expéditions (-29,3 % au quatrième trimestre et -19,8 % sur l’année), a réussi à conserver sa position dominante sur le marché, avec plus de 37 % de part de marché en 2023. Samsung, en deuxième position, a affiché une performance légèrement meilleure, parvenant à maintenir stable sa part de marché.
L’année a toutefois vu émerger des acteurs prometteurs, tels que Xiaomi et Huawei, qui ont enregistré une croissance impressionnante au quatrième trimestre (35,0 % et 21,2 % respectivement). Le marketing agressif de Xiaomi et son expansion mondiale lui ont permis de détrôner Amazon du top 5 des vendeurs de tablettes, tandis que Huawei a affiché les meilleurs résultats annuels parmi les cinq premiers, avec une baisse limitée à 4,0 %.
La chute dramatique des expéditions de tablettes en 2023 est un signal d’alarme pour l’industrie, reflétant un changement dans les habitudes de consommation et un contexte économique difficile. Alors qu’Apple et Samsung luttent pour maintenir leur suprématie, l’ascension de Xiaomi et Huawei pourrait redéfinir la compétition sur le marché. Toutefois, l’espoir d’une reprise en 2024 reste ténu, dépendant largement de la capacité du secteur à s’adapter aux nouvelles réalités économiques et à intégrer les avancées technologiques, notamment dans le domaine de l’IA, pour renouveler son attrait auprès des consommateurs. Les nouveaux modèles annoncés par TCL et Lenovo au CES 2024 et les mises à jour prévues du portefeuille iPad d’Apple au début de cette année contribueront à stimuler l’opportunité de rafraîchissement de la tablette