Après plusieurs études globales sur l’état du marché de la publicité mobile, Adfonic a décidé, avec la collaboration de Decode Consulting, de proposer une vision combinée des stratégies publicitaires et applicative sur mobile/tablette des constructeurs automobiles en France.
Notre analyse se base sur deux études distinctes. D’une part, sur le rapport AdSnap d’Adfonic, qui analyse les comportements des utilisateurs face aux publicités pour automobiles sur smartphone et tablette. D’autre part, sur un rapport de benchmark de Decode Consulting qui analyse les données recueillies sur 108 applications pour mobile/tablette lancées par 8 groupes automobiles sur les stores iTunes et Google Play en France.
Il s’agit de comprendre comment les campagnes pour les annonceurs auto se comportent sur les medias mobiles. Quels sont les types de sites qui fonctionnent, dans quelles tranches horaires et quels jours. Mais aussi de comparer les différentes stratégies applicatives des annonceurs du secteur pour identifier les types d’applications qui sortent naturellement du lot.
Les critères pris en compte sont les CTR (taux de clics), CVR (taux de conversion), I2C (Impression/conversion) pour AdSnap. Le nombre de ratings (nombre de notes), le rating moyen (note moyenne), et les types d’applications (catégorisation) pour Decode Apps®.
Publicité sur Mobile: Des résultats contre-intuitifs.
Si on suit le « bon sens », on a tendance à penser que pour attirer des utilisateurs vers des apps automobile, il faut se concentrer sur des médias « masculins » (sport et news) et intensifier sa pression publicitaire le week-end, quand les utilisateurs ont plus de temps.
C’est loin d’être aussi simple :
Selon l’étude d’Adfonic, on note des résultats bien différents.
Sur une journée par exemple, si la marque automobile cherche à augmenter l’affluence sur son site il faut qu’elle cible principalement le samedi soir de préférence sur des sites consacrés au Lifestyle.
En revanche, pour augmenter les taux de conversions de son site, application, la marque automobile doit s’efforcer d’être présente le vendredi matin et principalement sur des canaux dédiés aux jeux et aux réseaux sociaux.
Ces résultats représentent deux tendances distinctes mais complémentaires.
L’effet loisir pour le taux de clics. Les utilisateurs ont plus tendance à cliquer sur un site ou apps relatifs à l’automobile sur un mobile ou une tablette, le week-end, lorsqu’ils sont détendus et se baladent sur le net sans but précis.
Et l’effet travail pour les taux de conversions, qui sont bien meilleurs durant la semaine et aux heures de bureaux.
En résumé, on crée plus de trafic vers son site ou son app en annonçant le week-end sur des sites de type « lifestyle », mais ce trafic transforme très peu. Si l’on veut attirer des utilisateurs d’apps ou recruter pour des test-drives, il faut privilégier le canal « jeux et réseaux sociaux », plutôt le vendredi matin.
Apps Automobiles : Les plus populaires sont sous-représentées
L’étude Decode Apps réalisée par Decode Consulting nous éclaire sur le nombre d’applications existantes qui peuvent être amenées à faire de la publicité sur mobile, et sur les usages des mobinautes français face aux applications proposées par les constructeurs.
Dans le cadre l’étude, 108 applications des 8 principaux constructeurs automobiles présents en France ont été analysées. 80 d’entre elles, soit près de 75%, ne sont disponibles que pour iOS (dont 21 uniquement iPad) et 28 pour Android.
Lorsqu’on regarde le périmètre global sans filtre d’analyse, parmi les trois types les plus représentés, on note le « CRM (Customer Relationship Management)-Entretien & Assistance » avec 37 applications (34%), suivi par le « Marketing Produit » (31 apps/28%) et les applications de types « Images et Communication » (15 apps/14%).
Alors qu’en tenant compte de la très forte corrélation existante entre le nombre de ratings utilisateurs et le nombre de téléchargements, l’on peux dire que les trois types d’applications les plus téléchargées sont dans l’ordre : « Navigation » (3 apps), « Jeu » (4 apps), « CRM-Entretien & Assistance » (37 apps).
De même, afin d’identifier les applications les plus populaires parmi les mobinautes, nous avons choisi de limiter notre analyse aux services ayant plus de 50 notes utilisateurs (environ 5000 téléchargements).
Premier constat, seul 22 applications sur 108 correspondent à ce critère et ont plus de 5000 téléchargements !
Deuxième constat, la part des applications de « CRM-Entretien & Assistance » augmente en passant à 41% alors que la part des applications de type « Marketing Produit » (28% à 14%) et « Images et Communication » (14% à 4%) diminue très fortement.
Troisième constat, cette réduction de la part des applications marketing/com’ se fait au profit de types sous-représentés en nombre d’applications, mais répondant apparemment plus au besoin d’usage concret, voire aux passions des mobinautes. Typiquement nous notons la recherche de voiture d’occasions (9%), le sport automobile (5%), la navigation (5%), la location (4%), les applications permettant aux possesseurs de voitures d’interagir avec leurs véhicules « connecté » (4%).
Si l’on suivait à la lettre cette double étude sur les meilleures pratiques à mettre en place pour les campagnes des constructeurs automobiles on aurait tendance à suggérer de communiquer en semaine, sur des verticales « jeux et réseaux sociaux » et à favoriser le développement et la promotion d’applications qui correspondent plus aux besoins d’usages réels des mobinautes français.
Si l’on considère que 57% des applications auto ont moins de 15 notes sur les stores, la publicité et le conseil en stratégie mobile ont clairement de beaux jours devant eux! Et même si ce paysage change rapidement, l’arrivée massive des systèmes d’achat en RTB permet aujourd’hui d’affiner ses stratégies en temps réel.
Article co-rédigé par Frédéric Dumeny, DG Adfonic France, et Nicolas Goubly, CEO de Decode Consulting.