The zero moment of truth, le mobile entre en jeu dans ce processus !!

Tribune de  Anna Pikina, Directrice des ventes BuzzCity

A quel moment un acheteur décide de réaliser un achat ? Traditionnellement – et ce au moins depuis 2005 – il y a deux moments décisifs dans le monde de la vente au détail. Selon Procter & Gamble, le premier moment décisif est lorsqu'un consommateur voit un produit. Lors des premières secondes, l'acheteur sait déjà inconsciemment s'il va acquérir le produit. Le deuxième moment décisif est lorsque l'acheteur utilise le produit. Si l'expérience est bonne – ou mauvaise – il le dira à ses amis et fera plus que jamais part de son expérience sur les réseaux sociaux.

Google a remarqué il y a quelques années qu'environ 83 % des consommateurs décident de leur achat avant même l'entrée dans le magasin. C'est ce constat qui a poussé Google à inventer un nouveau terme : « The zero moment of truth » pour décrire l'impact des recherches sur Internet et des interactions entre consommateurs en amont d'un achat. Nous constatons aujourd'hui que ces moments clés apparaissent et sont de plus en plus vrais sur le mobile.

Selon une enquête récente de BuzzCity, 78% des utilisateurs de téléphones mobiles ont effectué un achat via leurs téléphones ou autre plate-forme mobile. Néanmoins, nous constatons qu'il reste encore 40% des consommateurs qui souhaitent se déplacer pour payer un produit. BuzzCity constate aussi que beaucoup de consommateurs utilisent leurs téléphones et tablettes pour faire des recherches sur les produits qu'ils souhaitent acheter ou pour comparer les prix :

– 32% des utilisateurs vérifient les prix sur Internet
– 30% d'entre eux utilisent des outils mobiles pour obtenir plus d'informations sur un produit
– 15% consultent les petites annonces via un mobile
– 7% utilisent les bons de réduction qu'ils ont reçue sur leur mobile.

Au moment où ils font un achat, les consommateurs auront pu lire les commentaires, les prix comparés et demandé des avis sur les réseaux sociaux et le tout probablement avec leur mobile. Par conséquent, les marques ont besoin d'analyser le parcours du consommateur pour développer une stratégie de contenu appropriée. Cette méthode était déjà utilisée sur le web. Ce qui change aujourd'hui est le device sur lequel les consommateurs reçoivent les informations.Il est vraiment essentiel aujourd'hui pour les marques et les annonceurs de comprendre le processus d'achat des consommateurs. Nous allons voir comment le mobile entre en jeu dans ce processus :

Étape 1: stimulation et sensibilisation

Des éléments provoquent le besoin du consommateur : une ampoule s'éteint, elle doit être remplacée ; une publicité apparaît à la télé, elle suscite l'envie ; votre ami tweet à propos d'un super article qu'il vient d'acheter. Ces stimuli sont souvent causés et renforcés par la publicité. Aujourd'hui les consommateurs vont chercher l'information sur différents supports. Il faut donc que les marques soient elles aussi sur ces supports.

Étape 2: information et comparaison

Il faut que les marques s'assurent que les consommateurs trouvent facilement toutes les informations dont ils ont besoin avant leur achat. Il est utile de créer un site ou de mettre en place une page sur un réseau social. Cependant, ces mini sites ne doivent pas être ennuyeux, ils doivent être ludiques avec des animations, des jeux, etc.

Étape 3: la décision d'achat

Une fois que le consommateur a récolté des infos, et comparé les prix et avis, il est temps pour lui de passer à l'acte d'achat. Pour les achats saisonniers, le consommateur aura cherché les promotions (ex : maillots de bain avant l'été). Les marques qui ont des abonnés leur enverront des e-mails ou SMS afin de les prévenir des promotions etc.

Étape 4: l'achat

De plus en plus souvent, la première étape d'une décision d'achat ou d'un achat se fait en ligne sur le web ou sur le mobile. La facilité d'utilisation du site ou de l'application qui parle du produit/service sera déterminante dans la suite de la décision d'achat. La clé pour les marques est de comprendre les mécanismes des consommateurs afin de leur garantir des services adaptés (paiement sécurisé par exemple). Selon l'article, de nombreux consommateurs sont prêts à faire un achat via le mobile, à partir du moment où le service est sûr et simple à utiliser. Mais s'il existe un magasin physique, il faut « motiver » les acheteurs à acheter en ligne en leur proposant des prix ou services en plus s'ils commandent en ligne.

Etape 5 : le moment de l'évaluation après l'achat

De nos jours, le consommateur partage ses expériences, ses achats, ses impressions etc. Si l'expérience se passe mal, le consommateur a désormais un pouvoir de nuisance via les réseaux sociaux. Il est indispensable d'agir vite! Il faut rentrer en contact avec l'acheteur mécontent et le guider vers un SAV ou autre.

Le résultat final

Nous retiendrons donc qu'il est important de créer une expérience cohérente pour les consommateurs, y compris sur le mobile. Avoir une communication unifiée sur tous les supports est un avantage sans conteste. Le challenge d'une marque est «d'être là » pour les consommateurs, de leur fournir l'information dont ils ont besoin pour les motiver à passer à l'acte d'achat.