Si le marché de la publicité en ligne en Chine n’en est qu’à ses débuts, la croissance est néanmoins bel et bien au rendez-vous. Selon le président d’OgilvyOne en Chine, le marché de la publicité en ligne pourrait atteindre $6 Milliards en 2012, prévisions encore plus optimistes que celles des analystes prévoyant $4 Milliards. La publicité sur mobile suit le mouvement, mais avec des différences majeures : le contrôle monopolistique des 2 opérateurs sur le marche et la faible pénétration du wap. Avec une population mobile de 500 millions d’abonnes (en croissance de plus de 6 millions par mois), les revenus de la publicité sur mobiles atteindraient $92 Millions en 2007 (contre à peu près $65 Millions en 2006), $142 Millions en 2008, $193 Millions en 2008, $193 Millions en 2009 et $243 Millions en 2010 selon le cabinet de conseil Marbridge Consulting (www.marbridgeconsulting.com).
Comment expliquer cette croissance significative ? Tout d’abord, il faut intégrer la croissance du trafic SMS, combinée a la progression du wap, des codes-barres 2D et publicités basées sur la photographie de logos, et enfin la croissance des moteurs de recherche mobiles. Ensuite, l’effet JO est enfin palpable dans les budgets publicitaires en ligne. Aux environs des JO, la 3G sera enfin officiellement lancée en Chine (enfin, c’est ce que tout le monde espère…). Cet effet combiné devrait entrainer une hausse importante des campagnes publicitaires sur mobiles, et laisser une empreinte dans les habitudes de consommation des acheteurs d’espace en ligne des agences publicitaires et marques.
Même si les chiffres de croissance de la publicité sur mobiles semblent prometteurs, ils cachent cependant une réalité moins rose. Beaucoup d’obstacles restent encore a surmonter avant de réaliser les prévisions ambitieuses que nous avons citées : les débits de données sont encore très faibles (la Chine est encore à l’ère du 2.5G et du GPRS et CDMA 1x un peu plus rapide), et la 3G ne sera déployée à grande échelle qu’en 2008 et 2009 (les sites des JO et quelques autres grandes villes seront couverts), il n’y a pas d’organisme indépendant d’évaluation des campagnes publicitaires, les forfaits données illimités ont disparu, les opérateurs créent des portails fermés (« walled gardens ») et s’attaquent régulièrement aux sites wap gratuits qui vivent de la publicité, l’usage de l’internet mobile est globalement plus faible qu’ailleurs dans la région (on estime que seulement 8 a 10% des abonnes utilisent régulièrement le wap), les agences et marques n’ont d’yeux que pour l’internet « fixe » et ne comprennent pas trop le mobile (même si ca sonne « innovant ») et ce notamment en raison du gap générationnel des acheteurs d’espace (plutôt dans leur cinquantaine). Ces mêmes acheteurs d’espace ont d’ailleurs de bonnes raisons d’être méfiants car il n’est pas inhabituel que des bannières wap se retrouvent placées sur des sites roses…un hasard pas du gout des marques, on s’en doute. On estime que le SMS, qui a atteint sa maturité, est le plus accepté en Chine (la ventilation estimée des revenus pubs mobiles en Chine s’établit, selon Marbridge également, à 66% pour le SMS, 16% pour le wap push, 12% pour le wap…).
Au delà de l’absence (pour le moment) de forfaits données illimitées (récemment supprimés), une menace sérieuse à la croissance réside dans la création de nouveaux portails fermes étroitement contrôlés par les opérateurs. L’exemple de la musique est éloquent : après avoir profité des fruits de la croissance des ringtones et autres morceaux de musique fournis sur son réseau par de nombreux aggrégateurs, China Mobile a récemment viré de bord en exigeant que ces mêmes contenus soient hébergés et téléchargés à partir d’une plateforme unique et fermée contrôlée par une des filiales de China Mobile. La même chose était arrivée pour les jeux deux ans auparavant. La publicité mobile pourrait souffrir de cette tendance. Déjà, les bannières sur le portail wap de China Mobile (appelé Monternet) sont contrôlées exclusivement par une agence d’origine japonaise, Fractalist, avec la bénédiction de China Mobile. Tout réseau ou agence mobile désireuse d’acheter de l’inventaire wap sur Monternet doit donc passer par Fractalist et payer au passage deux fois plus cher ( 6€ CPM et 0.3€ CPC, contre une moyenne de 3€ CPM et 0.15€ CPC pour des sites wap hors-portail, selon un des leaders du marché, Madhouse). Et l’horizon pourrait s’obscurcir encore un petit peu pour les jeunes pousses de la publicité mobile, China Mobile ayant récemment annonce l’obtention d’une License de « publicitaire » en vertu de laquelle China Mobile serait en mesure de proposer une offre de bannières, SMS et autres mots-clefs directement a ses annonceurs, coupant l’herbe sous le pied d’intermédiaires spécialisés (mais il y a fort a parier que le savoir-faire pub des agences mobiles primera sur la puissance de frappe dénuée d’expertise créatrice telle que l’opérateur la propose).
Les capital-risqueurs, en tout cas, ne partagent pas notre analyse réservée et investissent en masse depuis 2006 dans les agences mobiles et autres moteurs de recherches mobiles. Il y a maintenant pléthore de sociétés ayant reçu des fonds de capital risque, comme les réseaux d’affiliés et plateformes type Casee, ou des moteurs de recherches type mInfo, Yicha ou encore les acteurs de codes-barres 2D comme Inspiry ou Coolmark. Du coté des pures agences de marketing mobile, des acteurs établis comme 21Communications ou Puca sont rejoints par des acteurs « alternatifs » comme Fugumobile, qui offrent des solutions marketing sur des jeux mobiles délivrant des pubs dans le jeu, ou Pioco, établie dans le bluecasting (campagnes virales via des serveurs Bluetooth).
Du coté trafic et pages vues, on est encore loin du compte. Quand Madhouse annonce 251 millions d’impressions depuis 10 mois, Admob en annonce 4 milliards depuis 18 mois. Avec deux fois plus d’abonnés au moins qu’aux Etats-Unis (ou Admob opère principalement), la Chine, avec Madhouse et les autres ont donc un potentiel énorme devant eux. Certains annonceurs commencent d’ailleurs à mordre à l’hameçon. 21Communications est désormais l’agence mobile exclusive de Coke, et Madhouse travaille avec Pepsi, Visa, Nokia, EBay etc. (www.madhouse.cn/en/pop/case4.m).
En conclusion : en dépit des prévisions optimistes de certains, les principaux acteurs se partagent encore un très petit marché, et peu ou pas sont profitables. Ceux qui le sont, les pures agences comme 21Communications ou Puca, ne peuvent se développer que lentement par la nature même de leur métier (Madhouse est plus positionnée en tant que « ad serving » et « ad network » et par conséquent peut grandir plus vite, mais en attendant se cantonne au métier d’agence dans la réalité). Malgré tout, il est très probable que l’arrivée de la 3G fera évoluer le paysage concurrentiel (une troisième operateur sera également autorisé à fournir de la 3G) et les habitudes de consommation, ouvrant enfin le « mobile internet » à la masse des utilisateurs mobiles, et par effet mécanique popularisera les bannières wap et l’utilisation des moteurs de recherches mobiles. Vivement les J.O. !
Source : Bruno Bensaid, Fondateur du Mobilemonday Shanghai, Entrepreneur et Investisseur dans le secteur des NTIC en Chine.