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La croissance du segment premium a dépassé la croissance de 7 % en glissement annuel des ventes mondiales de smartphones en 2021. Le segment premium a contribué à lui seul à 27 % des ventes mondiales de smartphones, sa part la plus élevée jamais enregistrée. La croissance du marché premium en 2021 a été tirée par un ensemble de facteurs, notamment la demande de remplacement, les stratégies OEM et la dynamique de la chaîne d’approvisionnement. Les mises à niveau du segment haut de gamme abordable dans les économies émergentes et la demande de remplacement d’appareils 5G dans les économies avancées ont continué de stimuler la croissance. Les équipementiers, dont Apple, OPPO, vivo et Xiaomi, ont été agressifs en capitalisant sur le vide laissé par Huawei sur le marché premium, en particulier en Chine et en Europe occidentale, moteur de la croissance du segment.
Au milieu des difficultés de la chaîne d’approvisionnement, les acteurs de l’écosystème ont également donné la priorité aux appareils du segment premium en raison de l’augmentation des marges et de la rentabilité. Le taux de croissance a par ailleurs été un peu plus élevé en 2021 en raison des calendriers de vente et de lancement en 2020 impactés par la pandémie.
Selon Counterpoint, Apple a continué de dominer le marché, atteignant la barre des 60 % de part des ventes pour la première fois depuis 2017, grâce à de fortes mises à niveau 5G pour les séries iPhone 12 et iPhone 13. Le lancement retardé des appareils Apple en 2020 a de plus poussé la demande à 2021. Apple, avec sa forte puissance de marque, est dans la meilleure position pour gagner les utilisateurs de smartphones haut de gamme de Huawei. Cela est également indiqué par la croissance d’Apple en Chine, où la marque a atteint sa part de marché la plus élevée jamais enregistrée au quatrième trimestre 2021. Apple était le premier OEM du segment haut de gamme dans toutes les régions en 2021.
Part des ventes mondiales de smartphones Premium (> 400 $) par OEM, 2020 vs 2021
Les ventes de Samsung ont augmenté de 6 % en glissement annuel dans le segment, mais l’OEM a perdu des parts. Le S21 a mieux performé que le S20 touché par la pandémie. Les séries Galaxy Z Fold et Flip, lancées au second semestre 2021, ont également eu un fort développement, notamment en Corée du Sud, en Amérique du Nord et en Europe de l’Ouest. Cependant, ces gains ont été quelque peu compromis en raison de l’absence d’une nouvelle série Note et d’un rafraîchissement de la série FE en 2021. Les pénuries de composants ont aussi affecté l’approvisionnement de la marque.
Les ventes d’OPPO et de vivo ont plus que doublé dans le segment haut de gamme en 2021, augmentant respectivement de 116 % et 103 % pour les aider à pénétrer les cinq premières marques haut de gamme dans plusieurs régions. Le changement de marque de Reno au début de 2021 a aidé OPPO à conquérir le segment premium abordable en Chine. OPPO a également gagné régulièrement sur le marché européen, comblant peu à peu le vide laissé par Huawei. La croissance de vivo a été tirée par les séries X60 et X50 en Chine et en Asie du Sud-Est. Les gains de Xiaomi ont été tirés par la série Mi 11. Xiaomi figurait dans la liste des cinq premiers pour le segment premium dans presque toutes les régions où il opère. Asus a quant à lui gagné en se concentrant sur le segment des jeux de niche. La sortie de LG du marché des smartphones a aidé Motorola, Google et OnePlus à gagner sur le marché nord-américain.
Classement mondial des OEM de smartphones par région, segment Premium (> 400 $), 2021
À l’avenir, le segment haut de gamme, tiré par la demande de remplacement sur les marchés, devrait continuer à croître et dépasser la croissance du marché mondial des smartphones. Une autre grande opportunité pour stimuler le segment serait la base installée d’utilisateurs Huawei en Chine, qui approche de son cycle de remplacement. La concurrence dans le segment haut de gamme chinois a été forte, mais le maintien de Huawei en deuxième position en 2021 indique une future opportunité pour les autres équipementiers. En outre, le lancement de pliables à un prix inférieur à celui d’avant stimulera également la croissance du marché haut de gamme. Samsung a présenté les pliables comme un marché viable. Un téléphone pliable d’Apple sera un clin d’œil à la robustesse de la technologie et stimulera davantage la croissance.
Il est à noter que la 5G est devenue une offre standard sur le segment premium.