L’adoption du jeu mobile s’est accélérée à un rythme sans précédent lors de la pandémie mondiale dans le confort des foyers. L’ensemble de la base d’utilisation est resté élevé même après les confinements. Les jeux mobiles ne sont pas réservés au seul marché des Gen-Z. Les baby-boomers, les membres de la génération X et les milléniaux jouent plus que jamais sur leur téléphone 🙂 Dans le même temps, les appareils sont désormais plus puissants que jamais pour gérer presque tous les types de jeux, tout en devenant abordables pour de nombreux nouveaux consommateurs. Le résultat, c’est que les dépenses des consommateurs dans les applications de jeu ont bondi de 16 % en 2021 pour atteindre la somme stupéfiante de 116 milliards de dollars dans le monde, selon App Annie.
“Le taux d’accélération de l’adoption du mobile associé à l’investissement continu dans du contenu original a fait du gaming mobile une activité lucrative. Cela étant dit, depuis la mise en œuvre par Apple du mécanisme ATT en 2021, les défis se sont multipliés. Le marketing joue un rôle majeur dans les jeux mobiles, l’impact sur les téléchargements et les revenus globaux a été significatif. En 2022, les éditeurs d’apps et les spécialistes du marketing mobile doivent trouver de nouvelles façons d’atteindre efficacement les utilisateurs dans cette nouvelle ère de la confidentialité des données dans le mobile.” Shani Rosenfelder, Head of Content & Mobile Insights, chez AppsFlyer.
Selon le rapport de AppsFyer, lorsque, en avril 2021, Apple a déployé iOS 14.5 et son mécanisme de contrôle de suivi publicitaire, l’App Tracking Transparency (ATT), les spécialistes du marketing mobile ont d’abord eu du mal à mesurer les installations non organiques (NOI). Celles-ci ont d’ailleurs diminué de 30 % entre avril et septembre 2021. Les acteurs du gaming mobile ont alors rapidement compris qu’ils devraient redoubler d’efforts pour trouver des moyens innovants d’optimiser et de commercialiser leurs jeux.
Entre-temps, l’adoption du SKAdNetwork (SKAN) d’Apple – l’outil qui aide les annonceurs à mesurer les performances de leurs campagnes en préservant la confidentialité des utilisateurs – a été multipliée par cinq. Le SKAN a par ailleurs permis au nombre total d’installations non organiques de se rapprocher des niveaux antérieurs à iOS 14.5+. Si les installations non organiques d’iOS ont chuté en France de 30 %, elles ont montré des signes de reprise dès la fin de l’année 2021. Les jeux mobiles ont adopté SKAN beaucoup plus rapidement que les autres types d’applications, avec 67 % des installations non organiques sur iOS provenant de SKAN, contre seulement 30 % dans les autres catégories.
Le problème d’ampleur pour les spécialistes du marketing d’applications mobiles après la sortie d’iOS 14.5 était, initialement, la difficulté de mesurer les installations non organiques (NOI) et de dédupliquer les données provenant de plusieurs sources : SKAdNetwork (SKAN) et l’attribution traditionnelle. Étant donné que la plupart des utilisateurs nient le suivi et qu’iOS 14.5 a gagné du terrain, les NOI de l’attribution traditionnelle ont chuté de 30 % entre avril et septembre. Mais depuis lors, nous avons constaté une augmentation de 28 % après que l’innovation a commencé à démarrer et que nous avons investi des ressources importantes dans des mesures alternatives et conformes à la vie privée.
Pendant ce temps, l’adoption de SKAN a augmenté de plus de 5 fois en seulement neuf mois. De nouvelles capacités d’attribution améliorées associées à SKAN ont permis aux capacités de mesure de rester principalement au même niveau d’ici à la fin de 2021, le nombre total de NOI se rapprochant des niveaux antérieurs à iOS 14.5. Dans l’ensemble, les applications de jeu, connues pour leur maîtrise du numérique, ont adopté SKAN beaucoup plus rapidement que les applications non liées au jeu, avec 67 % des installations iOS non organiques provenant de SKAN, contre seulement 30 % dans d’autres secteurs verticaux.