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Comment relever le défi du voice commerce ?

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C’est un défi que de faire du voice commerce (Voice Shopping) qui ne fait que commencer, mais comme le Web, la prime sera au premier entrant, et elle sera payante ! L’objectif pour les marques apprendre de la technologie (elle n’est pas simple à réaliser) et faire progresser l’usage chez les clients ! En France, nous avons eu plusieurs étapes pour faire du commerce électronique, si on prend une marque comme La Redoute, elle a transformé son catalogue papier, sur Minitel, puis sur le Web en plusieurs étapes et enfin sur mobile pour se retrouver aujourd’hui racheté par Galerie Lafayette, mais cela, c’est une autre histoire… Chaque canal à mis du temps à démarrer mais chacun a été à la hauteur d’un chiffre d’affaire conséquent, une fois bien exécuté !

[Selon un rapport de Canalys, le marché mondial des haut-parleurs intelligents augmentera de 82% à 207,9 millions d’unités, d’ici la fin de l’année. En 2017, l’étude d’OC & C Strategy a prévu avec optimisme que les achats à partir de la voix atteindront plus de 40 milliards de dollars en 2022, contre 2 milliards aux États-Unis et au Royaume-Uni fin 2017.]

Les assistants vocaux sont donc une étape importante dans l’évolution de la technologie avec peut-être l’avantage d’utiliser seulement la voix ! Les marques vont devoir créer davantage d’expériences conversationnelles comme pour Wallmart avec Walmart Voice Order. Mais il faudra surtout se poser les bonnes questions :

– Quels objectifs est-ce que j’essaie d’atteindre ?
– Comment dois-je adapter ma proposition vocale à ces objectifs ?
– Quel système d’IA est ce qui convient le mieux pour atteindre ces objectifs ?
– Comment puis-je gagner la confiance des consommateurs dans mes recommandations de produits ?
– Comment puis-je faire en sorte que l’économie de la commande fonctionne ?
– Comment je doit appréhender cette nouvelle forme d’interaction avec le consommateur ?
– Comment garder un lien direct et privilégié avec mon client et rester « visible » dans la conversation ?

À lire : Voice Assistant, année zéro !

Lors d’un Atelier du Hub de La Poste sur le sujet les marques Leclerc, EDF, Fnac & Darty ont exposé leurs challenges, leurs nouveaux métiers, leurs réussites et ont donné leur feed back. Par exemple vous apprendrai que EDF a dû apprendre à faire du « design de conversation », afin d’identifier toutes les façons possibles de poser une question. La requête ‘Je veux voir ma facture’ paraît simple, mais elle peut être formulée de nombreuses façons. ils ont donc fourni à Alexa des centaines de formulations différentes pour chaque question possible. Proposer au client une expérience vocale fluide et agréable s’est révélé être tout un métier, qu’EDF a dû apprendre en avançant sur le projet.

5 points à parfaire exprimé par les marques sur les assistants vocaux qui ressemblent fort au web des années 2000 !!

– Plus de simplicité
– Plus de proximité
– Bénéfice pour le client
– Disponibilité du service
– Sécurité et paiement

Leclerc

Le distributeur lui attribue quatre bénéfices client distincts. Le premier, selon Maud Funaro, Directrice de la Stratégie et de l’Innovation, est le langage naturel : « Ce n’est plus le consommateur qui doit rentrer dans la logique de segmentation et le parcours utilisateur proposés par la marque, c’est la marque qui doit s’adapter à la manière dont le consommateur formule sa requête, ce qui est bien plus confortable pour lui ! » Deuxième bénéfice : la contextualisation offerte par les algorithmes d’intelligence artificielle permet d’aller plus vite sans être obligé de se répéter. Troisième avantage, l’interface « mains libres » autorise de faire deux choses à la fois, ce qui peut s’inscrire à différentes étapes du parcours consommateur. Quatrième atout, un parcours délinéarisé : alors qu’une interface visuelle oblige à formuler plusieurs requêtes successives, la voix permet de tout dire d’un coup ! « Pour prendre un exemple dans l’alimentaire, si vous désirez commander un yaourt aux fraises à travers une interface visuelle, vous devez suivre les étapes ‘rayons’, puis ‘frais’, puis ‘crèmerie’, puis ‘yaourt’, et enfin ‘fruits’ ! Avec une interface vocale, il suffit de dire : ‘Je veux un yaourt aux fraises’. »

Mais trois limites spécifiques à l’interface vocale tempèrent cependant son enthousiasme pour l’instant : la complexité de certaines requêtes, un impératif de concision des réponses « sans lequel on perd l’utilisateur qui retourne devant son écran », et une réassurance nécessaire du consommateur quant à l’acte de paiement.

Et enfin trois convictions sur le commerce vocal « D’abord, nous sommes convaincus de la valeur de ce nouveau canal pour le commerce, raison pour laquelle nous y sommes entrés tôt. Mais ce n’est pas forcément un canal qui a vocation à couvrir l’intégralité du parcours d’achat. Les services vocaux qui réussiront à percer sont ceux qui s’intégreront parfaitement dans un parcours d’ensemble, l’imbrication est essentielle. Enfin, tant qu’il n’y aura pas de ‘smart display’ associé aux enceintes connectées, il sera difficile de libérer tout le potentiel du commerce vocal. Certains choix ou produits demandent à être visualisés, car trop longs pour être énoncés ou trop chers pour s’engager sans les voir.» Source et suite Ici

Fnac Darty

Le service a pour but d’enrichir l’expérience client, avec deux objectifs majeurs. Le premier est l’immédiateté : « Il faut que cela permette au client de gagner du temps, car s’il a plus vite fait de trouver des produits à l’aide du clavier et de la souris, il ne va pas s’embêter à discuter avec votre interface vocale ! » Ainsi, aux États-Unis, parmi les utilisateurs de cette interface au quotidien, 60 % y ont recours lors de déplacements en voiture. « Le bénéfice majeur d’une interface vocale est d’avoir les mains libres. »

Deuxième objectif : une expérience personnalisée. Pour y parvenir, il faut entraîner sans relâche l’intelligence artificielle du bot vocal afin qu’elle comprenne bien la demande de l’utilisateur et puisse y répondre efficacement. « Les temps d’apprentissage sont très longs car ils sont liés à d’énormes volumes de data », précise Yann Aubriet. D’où l’intérêt d’arriver vite sur le marché, car c’est en analysant le plus grand nombre de conversations possibles que l’IA s’améliore. « Demain, on peut imaginer que cette IA soit en capacité de faire des recommandations de produit, voire de la segmentation dynamique par rapport à des parcours différents, mais il faut avouer que nous n’y sommes pas encore… »

Aujourd’hui, l’utilisateur de l’interface vocale de la Fnac cherche plutôt à savoir « où en est sa commande, où se trouve le magasin le plus proche ou quand sort le dernier livre de tel ou tel auteur, des informations qui ont de la valeur pour nos clients et qui sont relativement simples à modéliser. » Même pragmatisme du côté de Darty, dont l’interface vocale est surtout axée sur le SAV. Partant du constat que 52 % des pannes déclarées par les clients sont liées à un usage inapproprié, le bot va, à terme, prodiguer des conseils d’usage avec des notifications personnalisées, « par exemple pour rappeler au client une fois par mois de nettoyer le filtre de sa machine à laver ». Source et suite Ici

EDF

EDF a très tôt choisi de développer des applications vocales avec Amazon. La marque a organisé des tables rondes avec leurs clients et ils en ont conclu que la voix était un canal particulièrement intéressant pour les enfants et les seniors.

Baptisée « EDF Jeux » et lancée en juin 2018, la première appli regroupe deux jeux pour les enfants autour du thème des économies d’énergie, « La Machine mystère » et « Éco-Héros ». « Le premier jeu consiste en plusieurs sons de machine que l’enfant doit identifier, détaille Karine Del Medico. S’il devine juste, un écogeste façon ‘haïku’ est énoncé par des comédiens professionnels, une approche que nous avons préférée à celle d’Alexa afin de rendre l’expérience plus agréable pour l’utilisateur. » Le deuxième jeu est fondé, comme dans les jeux vidéo, sur des niveaux que l’enfant doit atteindre en répondant correctement à des questions sur l’énergie et l’environnement.

La deuxième appli vocale, nommée « EDF & Moi » et elle aussi disponible depuis juin 2018, offre des conseils aux clients sur les économies d’énergie et leur permet de poser des questions sur leur contrat, ainsi que de demander à recevoir une attestation de contrat par email. « Un point important pour nous car beaucoup de clients nous appellent pour cette raison. Avec cette ‘skill’, nous pouvons donc réaliser des gains de productivité. » Source et suite Ici

Branding vocal

On en parle pas assez, mais c’est essentiel ! les marques ont besoin d’une identité vocal comme pour l’identité visuelle. La voix, aussi neutre qu’elle paraisse, a toujours une vocation émotionnelle. “Il faut donc se poser la question du branding vocal : quel est le positionnement de marque que je souhaite avoir à travers une voix ? Aujourd’hui, c’est un sujet qui est mis de côté dans 90 % des cas. À tort, car si je ne prête pas assez d’attention à mon packaging, j’abîme à la fois mon produit et mon nom.” Michaël Boumendil, dirigeant de l’agence Sixième Son

L’identité sonore de la marque et l’ergonomie sonore en général feront le succès futur des marques, à commencer par leurs applications vocales, MasterCard a été une des premières marques à le comprendre avec son logo sonique !!