Le régulateur allemand impose à Apple de revoir l’ATT dans l’UE. Derrière l’interface, c’est tout le parcours de consentement mobile qui peut bouger.
En bref
- Apple a quatre mois pour modifier l’ATT
- L’UE est presque entièrement concernée
- Le parcours de consentement pourrait enfin être simplifié
Quelques points d’opt-in en plus, dans le mobile, ça peut valoir très cher. C’est pour ça que la décision du Bundeskartellamt, rendue le 17 août après quatre ans d’enquête, compte bien au-delà d’un simple pop-up revu par Apple.
Quelques mots à l’écran, et toute l’économie pub bouge
Depuis iOS 14.5 en 2021, l’App Tracking Transparency a changé la donne pour la pub mobile. Côté utilisateurs, Apple en a fait un pilier de sa promesse privacy. Côté éditeurs et adtech, le dispositif est vite devenu un point de friction majeur, parce qu’un écran, un bouton ou un terme mal perçu peuvent faire plonger l’acceptation.
Ce n’est pas un hasard si Mobile Dev Memo, très suivi dans l’écosystème américain, voit dans la décision allemande une vraie restructuration de l’ATT, pas un simple coup de peinture. Et franchement, la lecture tient la route.
Ce que le régulateur reproche vraiment à Apple
Le fond du dossier n’est pas le consentement en lui-même. Le Bundeskartellamt estime surtout que Apple n’appliquait pas ses règles de façon symétrique.
Les applications tierces devaient passer par un écran ATT utilisant le mot tracking, avec des éléments visuels jugés potentiellement dissuasifs. En parallèle, les propres services d’Apple bénéficiaient d’une présentation considérée comme plus favorable. Pour le régulateur, cette différence pouvait orienter le choix de l’utilisateur et pénaliser les éditeurs qui vivent de la publicité personnalisée.
Résultat, Apple a quatre mois pour déployer des changements dans la quasi-totalité de l’Union européenne. Les engagements seront obligatoires pendant sept ans, sous la surveillance d’un mandataire indépendant.
Le vrai sujet, c’est la fin possible du double tunnel
Là où ça devient très concret, c’est dans le parcours de consentement. Aujourd’hui, en Europe, un utilisateur peut se retrouver face à deux demandes successives, celle de l’ATT pour le suivi entre applications, puis celle liée au RGPD. Deux écrans, deux décisions, plus de friction.
Demain, les développeurs pourront combiner ces deux demandes dans un chemin plus cohérent. Le Bundeskartellamt présente explicitement cette possibilité comme l’un des résultats majeurs de son intervention. Bon, sur le terrain produit, on sait ce que ça veut dire, moins de rupture dans l’expérience, et potentiellement moins de refus par fatigue ou incompréhension.
Remontée de l’opt-in, oui, mais rien d’automatique
Thomas Adhumeau, Chief Privacy Officer de Didomi, juge crédible l’idée d’une remontée de l’acceptation avec la disparition des éléments dissuasifs et une présentation plus neutre. Pas mal de monde dans le secteur pense pareil.
Mais il y a un bémol. Un parcours unique peut aussi rendre le choix plus lisible, donc produire un refus plus explicite. La presse britannique, de TechRadar à The Guardian, reste d’ailleurs plus réceptive à l’argument privacy de Apple et rappelle que l’ATT a profondément réduit la capacité des applications à suivre les utilisateurs entre services.
Ce qu’il faudra regarder au déploiement, ce n’est donc pas la disparition de l’ATT. Elle reste là. Ce qui change, c’est l’obligation pour Apple de rendre le choix plus neutre. Et dans l’économie des apps, ce détail n’en est pas un.
