Apple va alléger l’écran de consentement au suivi dans plusieurs pays de l’UE. Un ajustement ciblé, mais lourd d’enjeux pour la pub mobile.
En bref
- Apple allège l’écran ATT dans l’UE
- Les apps pub y gagnent un peu d’air
- Cinq pays sont concernés pour l’instant
Les écrans ATT ont longtemps fait chuter le taux d’acceptation du suivi. Pour les éditeurs d’apps qui vivent de la publicité personnalisée, ce détail d’interface pèse très lourd. Apple vient justement d’assouplir la mécanique en Europe, après un bras de fer concurrentiel qui durait depuis plusieurs années.
Des écrans moins dissuasifs, sans supprimer le consentement
Le cadre ne saute pas. Les apps devront toujours demander l’autorisation de suivre l’utilisateur à travers d’autres apps ou des sites web, et le moment d’affichage de cette demande ne change pas non plus.
En revanche, la présentation bouge pas mal. Les développeurs diffusés dans l’UE pourront utiliser un écran alternatif avec un format revu, un vocabulaire modifié et un lien vers des informations complémentaires sur l’usage des données. Apple prévoit plus d’une demi-douzaine d’ajustements, avec des écrans pleine page plutôt que des pop-up, la disparition du mot track, des boutons ramenés à Allow et Reject, plus des changements de couleurs et de mise en forme.
Pourquoi les régulateurs ont poussé Apple à bouger
À l’origine, il y a une enquête antitrust menée sur plusieurs années par le régulateur fédéral allemand de la concurrence, avec d’autres autorités européennes. Leur lecture était assez claire, le système App Tracking Transparency favorisait Apple face aux apps tierces.
Le point sensible, c’est que Apple autorise ses propres apps à exploiter les données issues de son écosystème sans passer par le même écran de consentement. Pour un marché mobile où l’accès à la donnée pilote la monétisation, l’asymétrie se voit tout de suite.
Cinq pays d’abord, et une seconde chance après un an
Cette version alternative ne sera pas ouverte partout de la même façon. Pour des raisons juridiques, Apple indique qu’elle sera disponible uniquement pour les apps distribuées en Allemagne, en France, en Italie, en Roumanie et en Pologne.
Autre changement, plus discret mais utile, les développeurs pourront à nouveau solliciter les utilisateurs européens un an après leur choix précédent sur l’écran ATT. Pour les apps qui cherchent à reconstituer une base de consentement, ce n’est pas anodin.
Le vrai sujet derrière l’interface, la pub personnalisée
Quand un utilisateur refuse le suivi, les revenus publicitaires peuvent plier vite, surtout dans les modèles ad-supported. Meta en a largement subi les effets, et pas mal de services mobiles aussi. Ces demandes existent parce qu’elles permettent d’afficher de la publicité plus ciblée, donc plus rentable.
Apple, de son côté, continue de défendre la vie privée et explique que ces écrans protègent les consommateurs. Le paradoxe reste entier, puisque le groupe peut lui-même afficher des publicités personnalisées à partir des données collectées dans son propre univers. C’est là que le sujet dépasse l’UX, on parle aussi de règles du jeu sur l’économie mobile.
