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Le pivot stratégique de Disney, êtes-vous aussi rapide ?
publié le 26 octobre 2020 à 10h00, modifié le 26 octobre 2020 à 10h06.
BtB
Photo : Morning Brew - Unsplash
La décision du géant du divertissement de se lancer dans la diffusion en continu indique que la crise économique du Covid-19 est loin d'être terminée. Transformez-vous audacieusement en entreprises axées sur le numérique ou devenez obsolète.
Au lancement en 2019 de Disney+, les analystes prévoyaient qu’il faudrait environ sept semaines pour que le nouveau service de streaming atteigne 8 millions d’abonnés. Il a atteint 10 millions en un jour !
La vision de cette entreprise donne le tempo de leur stratégie, le Covid-19 a accéléré des prises de décision vers le numérique : la mission de The Walt Disney Company est d’être l’un des principaux producteurs et fournisseurs mondiaux de divertissements et d’informations. En utilisant notre portefeuille de marques pour différencier nos contenus, nos services et nos produits de consommation, nous cherchons à développer les expériences de divertissement et les produits associés les plus créatifs, innovants et rentables au monde.
La source de valeur primordiale de l’entreprise, à savoir ses studios créatifs.
La croissance de l’empire Disney est exponentielle. En 2019, la valeur totale de ses ventes nettes s’élevait à 69 570 millions de dollars et les prévisions pour les années à venir sont très optimistes. La bonne santé de l’entreprise repose notamment sur ses parcs d’attraction qui ont enregistré une hausse des dépenses des visiteurs à hauteur de 13% supplémentaires en seulement un an. Oui mais voilà, le Covid-19 est passé par là ! Mais juste avant, il y a eu le phénomène Netflix. En 2018, la valeur boursière de Netflix passe au-dessus de celle de Disney en atteignant 136 milliards de dollars. L’entreprise voit alors qu’après l’avènement du digital c’est un nouveau cap qu’elle doit prendre, celui des plates-formes de streaming. La valeur boursière de Disney est aujourd’hui à plus de 247 milliards de dollars, loin devant celle de Netflix.
Disney a annoncé une restructuration importante de ses activités de médias et de divertissement, plaçant audacieusement la plupart de ses ambitions de croissance et de ses investissements dans son service de streaming récemment lancé, Disney+. Le conglomérat médiatique de 97 ans ressemble maintenant plus que jamais à Netflix. « Given the incredible success of Disney+ and our plans to accelerate our direct-to-consumer business, we are strategically positioning our company to more effectively support our growth strategy and increase shareholder value. » CEO de Disney Bob Chapek
Parmi son portefeuille d’entreprises (les parcs à thème, les croisières, les sorties au cinéma et la télévision par câble), Disney+ est le seul gagnant clair, le service gagnant plus de 60,5 millions de membres en seulement 10 mois depuis son lancement. La pandémie de Covid-19, en revanche, a écrasé le reste des activités entraînant des pertes de plus de 4,7 milliards de dollars au cours du trimestre financier clos le 27 juin.
Mobile
La marque a sécurisé les rachats des studios Pixar en 2006, puis ceux de Marvel en 2009 et enfin, le studios Lucasfilm en 2011. L’objectif étant toujours le même que celui de Walt Disney : développer ses studios créatifs en y intégrant le savoir-faire des entreprises pionnières en matière de digital. Disney a investi massivement sur mobile dès 2008 pour générer des revenus. Par exemple, l’application Toy Story 3 de Disney pour iPhone et iPod touch a dépassé 1,7 million de téléchargements moins d’un mois après son lancement le 15 juin 2009. L’autre étape a été franchie par le jeu de plate-forme de conduite JellyCar 2, qui a atteint le statut de platine en dépassant le million de téléchargements sur iPhone et iPod touch à 0,99$ chacun. En 2016, une autre étape a été franchie !
En termes de limitation de ses coûts et de maximisation de ses rendements, la décision de Disney d’arrêter tout développement de jeux internes en 2016 était judicieuse. Avec des sociétés majeures telles que EA, Netmarble, Kabam, Rovio, Konami, Jam City et Warners qui se font déjà concurrence pour réussir des jeux mobiles basés sur les emblématiques licences Star Wars et Marvel, Disney n’a pas à choisir les gagnants. Tout ce qu’il a à faire est de décider s’il veut accepter une proposition de licence, puis de s’asseoir et d’attendre que les redevances arrivent.
Autre tournant sur le mobile, la commande mobile qui a fait ses débuts au Walt Disney World Resort en 2017 avec l’ouverture de Pandora: World of Avatar au Disney’s Animal Kingdom. Depuis lors, il s’est étendu à de plus en plus d’endroits pour éviter les files d’attente et satisfaire la faim des millions de visiteurs dès que possible. La commande mobile est rapidement devenue l’une de nos façons préférées de gagner du temps dans les parcs, et c’est tellement simple. Vous pouvez acheter votre nourriture à tout moment et n’importe où.
La société propose une gamme complète de services de commodité mobile via les applications de parc, y compris son application officielle Disneyland. L’application permet aux visiteurs du parc de vérifier les temps d’attente pour tous les manèges à Disneyland et California Adventure Park. Pour gagner du temps, les clients peuvent acheter des billets de parc sur l’application et afficher simplement un code-barres à la porte d’entrée.
De plus, Disney exploite désormais les technologies IoT pour aider les parents à surveiller et à retrouver rapidement les enfants perdus dans ses parcs à thème. Les MagicBands de Disney sont des bracelets personnalisables et dotés de balises qui fonctionnent comme des passeports pour pratiquement tout dans le parc. Ils servent de billets d’entrée numériques et peuvent même stocker des informations de carte de paiement pour faciliter les transactions. Ce concept IoT a été mis en œuvre et testé avec succès à Walt Disney.
Changement
La bourse est aussi l’un des moteurs du pivot, la société va réinvestir ses paiements de dividendes prévus dans son service de streaming. La bourse a apprécié ce changement de stratégie et d’allocation des ressources, ce qui a fait bondir l’action Disney de 6% dès l’annonce.
Du point de vue de la stratégie d’entreprise, le mouvement est remarquable sur deux fronts. Premièrement, la vitesse de ce pivot pour une entreprise de la taille et de l’âge de Disney. La deuxième raison pour laquelle ce pivot est remarquable est qu’il est susceptible d’avoir une grande portée et ne se limite pas à l’industrie du streaming. Un Disney+ mieux financé et prêt à diffuser des sorties en salles très attendues dès le premier jour aura également un impact considérable sur la capacité des chaînes de cinéma à rebondir chaque fois que la pandémie s’atténuera. Disney a déjà choisi de publier non seulement Mulan en direct, mais aussi sa dernière animation Pixar, Soul, via le site de streaming.
Le fait que Disney change radicalement est un signal d’alarme pour les chefs d’entreprise du monde entier qui attendent que les effets du Covid-19 disparaissent et, ce faisant, ramènent leurs entreprises à leur ancienne gloire. Même pour des industries apparemment indépendantes, telles que la construction ou même l’énergie, l’écriture sur le mur est claire : transformez-vous audacieusement en entreprises axées sur le numérique ou devenez obsolète. Que Disney ait décidé de se réinventer principalement autour du streaming en dit long sur ses attentes concernant la durée de la pandémie.
Bon nombre d’entreprises trop spécialisées et investies dans leurs industries auront du mal pour pouvoir faire leurs propres pivots audacieux et opportuns. Il ne serait pas surprenant de voir au moins certaines d’entre eux se lancer dans des virées agressives d’acquisitions et de désinvestissements pour se sortir de la situation actuelle.
Monétisation
Aucune autre entreprise de contenu ne monétise mieux le contenu que Disney. Lorsque Disney développe un contenu réussi, il peut extraire de la valeur dans un large éventail d’entreprises. Une franchise à succès comme Star Wars ne fait pas que gagner des milliards au box-office, elle vend également des jouets et des marchandises, crée le potentiel d’émissions de télévision dérivées, forme la base des attractions dans les parcs à thème et maintenant – avec Disney+ – contribue à la bibliothèque d’un service de streaming.
Il y a de fortes chances que le géant intègre durablement les grandes plates-formes d’ecommerce dans le monde avec le Covid-19.
Ces multiples canaux de monétisation donnent à Disney un avantage clé par rapport à Netflix. Disney+ ne représente qu’un autre maillon de la chaîne pour Disney, un moyen supplémentaire d’extraire de la valeur d’une licence qui peut également être monétisée de plusieurs manières différentes. Netflix, en revanche, n’a qu’un seul canal de monétisation : les revenus d’abonnement en streaming.
Sources
Le Récap