Pour inaugurer ce premier billet, voilà une tentative de décryptage des tendances 2009:
1 / La réduction des dépenses consommateurs, paradoxalement moins structurante que l'impact du cadre réglementaire?
Moins impacté que d'autres secteurs, les télécoms n'en seront pas moins confrontés à la crise économique, en particulier les équipementiers si les opérateurs continuent de réduire leurs coûts en limitant les investissements réseaux ou en faisant jouer les prix avec les nouveaux entrants (ZTE, Huawei). Avec environ 2/3 de forfaits qui assurent des revenus récurrents, le marché français est quand même mieux loti que ses voisins européens!
Cycle de renouvellement plus long des téléphones mobiles et polarisation croissante entre les différents segments de marché.
Tous les acteurs du marché français s'attendent à une baisse des volumes de l'ordre de 5% (pour un marché de l'ordre de 22M de terminaux) mais la bonne nouvelle est que le segment des terminaux haut de gamme devrait continuer à croître. En période de crise, il n’est pas rare de voir les extrémités du marché se renforcer au détriment du milieu de gamme. D'une part, une majorité de consommateurs va continuer à se concentrer sur les téléphones et les services basiques (voix/sms) en recherche du meilleur budget (croissance attendue des offres SIM-only/low-cost comme le montre le lancement du MVNO Simyo de KPN).
D'autre part, la minorité croissante de ceux qui continueront à acheter des smartphones (segment en progression) et à utiliser des services multimédias. Entre les deux, le "ventre mou" pour lequel tout va dépendre de la politique de subvention des opérateurs et des efforts d'éducation de marché.
Le cadre réglementaire sera au moins aussi important pour les opérateurs.
Eternel "serpent de mer" du marché français, la décision politique de faciliter ou non l'attribution de la 4ème licence 3G à un nouvel entrant fait l'objet d'un intense lobbying. Tout comme l' amélioration des conditions accordées aux MVNOs, les diverses taxes (financement France Télévisions, smartphone, commission d'Albis…) sur les acteurs du marché, le débat sur la commercialisation exclusive de l'iPhone ou des services TV d'Orange, la réduction des prix de terminaison d'appels ou la pression de la commission de Bruxelles sur les tarifs de roaming, sans oublier bien sûr la régulation sur le développement de la fibre optique! Autant d'exemples qui soulignent l'importance économique des enjeux réglementaires dans un marché finalement dérégulé depuis seulement 10-15 ans.
2) Accélération de la convergence web/mobile et de l'arrivée de nouveaux entrants & services
L'intérêt des développeurs web pour le mobile va favoriser l'émergence d'un écosystème mobile 2.0.
Le foisonnement d'innovations autour de de l'iPhone d'Apple et de l'OS Android de Google en témoignent.
(voir les rubriques Apple et Google) Les acteurs web sont plus réactifs et savent créer une expérience utilisateur simple. La révolution de l'AppStore c'est tout simplement un meilleur merchandising, mais beaucoup reste à faire dans ce domaine. La plupart des opérateurs et des autres constructeurs vont continuer à lancer des "applications stores" et des widgets pour faciliter l'accès aux services. Création de contenus par les utilisateurs, VoIP, IM, expansion des réseaux sociaux sur le mobile, géo-localisation & mash-ups vont attirer une niche croissante d'utilisateurs notamment parmi les jeunes et la cible prosumer/business.
Pas de monétisation en vue à court terme: il faut d'abord créer usage & audience!
La plupart de ces nouveaux services repose sur la publicité mobile. Ce marché en forte croissance, reste pourtant très limité en valeur et en pleine structuration : il va falloir éduquer le marché et mettre en place rapidement des outils de certification d’audience indépendante pour convaincre les annonceurs d’allouer plus que des budgets tests dans un contexte de récession économique. Les taux de clics et les CPM élevés s’expliquent par la nature du média et de son audience (il y a 10 ans, les taux de clics sur Internet n’étaient pas inférieurs à 0,5%!) et par un inventaire limité. Seuls 5% des possesseurs de mobiles déclarent surfer l’Internet mobile de manière hebdomadaire. La fragmentation du marché des terminaux et la faible volumétrie de terminaux phares (environ 700,000 iPhones en France, quelques centaines de milliers de HTC G1 sous Android de Google au UK) ou des offres data illimitées (en particulier auprès de la cible jeune prépayée) vont poser des problèmes de rentabilité à un grand nombre de développeurs qui misaient sur le tout gratuit. Les navigateurs mobiles sont un peu vite oubliés.
Une révolution sur le long terme et de nombreuses raisons de rester optimiste malgré le contexte actuel
La plupart des offres multimédias illimitées et des téléphones multimédias optimisés ont été lancés il y a encore peu de temps : il est donc normal qu’il manque un zéro à beaucoup de chiffres….Le renouvellement du parc, le marketing et idéalement le co-marketing avec l’ensemble des nouveaux entrants, la simplification de l’expérience utilisateur vont révolutionner les usages à long terme.
L’écosystème mobile est en train d’être revu de fond en comble et bouillonne d’innovation, comme le montrera le Mobile World Congress de Barcelone dans un mois. Il n’y a guère de doutes aujourd’hui que l’Internet va devenir mobile, en particulier dans les pays émergents qui vont tirer la croissance de l’industrie mobile. La publicité et le marketing mobile seront une composante importante du mix car le média mobile est le plus personnel, le plus contextuel et le plus interactif de tous les médias.
La question n’est pas tellement « est-ce que ? » mais « quand ?». Ma réponse ne ferait pas un bon titre de presse écrite, mais elle sera celle de ce blog: « 2009, année de transition…». vous n’êtes pas d’accord ? Vous souhaitez donner votre propre point de vue. Ajoutez un commentaire ! Contact Thomas Husson Forrester Blog for Consumer Product & Strategy