Pub mobile: comment les opérateurs peuvent réagir?

Avec le lancement d'iAd d'Apple la semaine dernière (cf point de vue ici), et le rachat d'AdMob par Google (en pleine discussion par la FCC), les opérateurs mobiles voient les 2 nouveaux entrants les plus disruptifs de l'environnement mobile invester plus de $1,000,000,000 pour se positionner aggressivement sur le créneau de la pub mobile. Comment peuvent-ils réagir? Vont-ils définitivement rater le train et perdre un nouveau relais de croissance?

Alcatel-Lucent vient d'annoncer une nouvelle solution de pub mobile à destintation de ses clients opérateurs mobiles (cf le communiqué de presse intégral ici). Quel rapport entre l'équipementier et les agences de pub ou les annonceurs? Alcaltel Lucent propose notamment de simplifier le processus d'achat des campagnes en aggrégeant l'inventaire des différents opérateurs, une sorte de "one-stop shop" qui évitera de multiplier les approches auprès de chaque opérateur et qui permettra d'utiliser une plate-forme de gestion des campagnes utilisant au mieux les possibilités de ciblage des opérateurs. Ce type de collaboration entre les opérateurs (type WAC) peut laisser très perplexe. Pourtant un projet est en cours de développement via la GSMA au UK et les opérateurs ont su prouver dans ce domaine qu'ils pouvaient apporter une vraie valeur comme en témoigne le lancement des Mobile Media Metrics (mesure d'audience mobile). 

Les opérateurs disposent aussi d'une vraie mine d'or encore peu exploitée: le profiling de leurs clients et la possbilité de qualifier les audiences pour les annonceurs. Il leur faudra marcher sur des oeufs, car même en s'assurant que les clients sollicitent les messsages (opt'in pour le push), il leur faut à tout prix apparaître comme des tiers de confiance, qui respectent la vie privée et l'identité de leurs clients. Et pour ça, vous avez a priori davantage confiance en votre opérateur qui vous facture tous les mois et avec qui vous avez une relation contractuelle qu'avec un Google ou un Facebook…

Les opérateurs commencent donc à lancer des programmes dit de "marketing conversationnel" où l'objectif est d'offrir à leurs clients des services personnaalisés de marques. Ce n'est pas nouveau puisqu'Orange avait tenté en vain l'expérience avec Mobile Gagnant il y a quelques années ou que "Promos live" de SFR fonctionne bien avec une base de près de 3 millions de clients opt'in. La différence est que ce modèle à la BLYK est en train d'être industrialisé (cf "optism" d'Alcatel Lucent) et que les dernières offres lancées (comme 02 More) vont un cran plus loin. Il ne s'agit pas seulement de push SMS mais vraiment d'engager les consommateurs dans une conversation interactive. On devrait voir ce type d'offres se multiplier. 

Au-delà de leur connaissance client, les opérateurs disposent d'autres atouts qui devraient leur permettre de jouer un plus grand rôle dans le marketing mobile: des capacités de billing, de localisation, de couponing ou encore une approche multi-écran (TV, PC, mobile). Pour autant, l'audience de leurs portails mobile va inexorablement baisser et il leur faudra trouver de nouveaux inventaires et se positionner sur les audiences des applications mobiles, notamment via des acquisitions (cf l'acquisition d'Unanimis par Orange au UK) et/ou se positionner comme enabler. Dans tous les cas, la pub sur mobile devrait faire partie d'une approche beaucoup plus large liée à leurs nouveaux positionnements dans la chaîne de valeur. C'est la raison pour laquelle Alcatel-Lucent s'active sur ce créneau qui vise à aider les opérateurs dans un écosystème de plus en plus ouvert où il faut attirer les développeurs.   

Le défi reste entier pour les opérateurs et les revenus mettront du temps à devenir significatifs. Il faut en tous cas s'attendre à beaucoup d'initiatives et à une nouvelle vague de consolidation du secteur.

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr