Pourquoi la France est-elle en retard sur la publicité sur mobile ? c'était le thème d'une matinée chez Yahoo France avec Pierre-Philippe Cormeraie, Directeur de l’Innovation, groupe BPCE, Stéphane Gurerry, Directeur général de Saatchi & Saatchi et Duke, Vincent Tessier, Head of Sales France, Trademob et Brigitte Cantaloube DG France de Yahoo qui a animé ce premier Purple Club, qui a vocation à permettre de réunir tous les trimestres, et à terme tous les mois, les meilleurs experts du digital afin de partager et d’échanger sur les tendances et les thèmes importants.
Yahoo en posant la question un peu provocante du retard de la France dans la publicité sur ce support est concerné au premier chef. Pour la marque ce sujet est important d'autant que le mobile fait partie de l’offre de Yahoo! et que les prochains revenus viendront essentiellement du mobile et de la tablette. D'ailleurs depuis l’arrivée il y a un an la nouvelle CEO, Marissa Mayer, a confirmé la place centrale du mobile dans la stratégie de Yahoo en rachetant plus de 11 sociètés dont Tumblr…
Les Questions
Si les usages et les audiences progressent, la France accuserait un certain retard. Ce retard est-il réel ? Comment s’explique-t-il ? Comment aider les marques à anticiper un éventuel décollage ?
Les Chiffres
La France recense 23,8 millions de détenteurs d’un smartphone en 2012, soit 46 % de la population. Les mobinautes sont au nombre de 22 millions, dont plus des trois quarts consultent Internet quasi-quotidiennement. Les chiffres faisant référence ici sont ceux de l’Observatoire du marketing, publiés en 2012 par le SRI avec Capgemini. Ils estiment la publicité sur le mobile à 48 millions d’euros en France l’année dernière. En comparant ce montant aux chiffres fournis par l’IREP, la publicité sur le mobile pèse moins de 2 % des investissements en ligne et 0,3 % des investissements publicitaires. Ces 48 millions d’euros ont connu une progression de +30 en 2012.
Les tendances à l’étranger témoignent du retard de la France, car aux Etats-Unis les investissements représentaient en 2012 4 milliards de dollars – en progression de +180 %, soit 10 % des investissements en ligne et 3 % des investissements médias. Au Royaume-Uni, les investissements s’élèvent à 600 millions de dollars, soit une croissance de +70 % et 10 % des investissements en ligne.
Quelques éléments de réponses
– Le retard
français s’explique avant tout par le fait que tout nouvel outil, qui devient
un nouveau média, doit d’abord être compris. Nous n’avons
donc pas encore cerné toutes les opportunités de cette technologie. Les agences
et les annonceurs n’ont pas encore la curiosité de partir de l’outil et de voir
la richesse de ce qu’il permet de faire en termes d’expression du message de
marque.
- La raison principale réside dans l’aversion au risque en
France. Il reste peu récompensé et peu motivé dans l’entreprise. Nous préférons
attendre de disposer de toutes les garanties de maîtrise de la chaîne. La
logique de test n’est pas partie intégrante de la culture française.
– Les publicitaires comme leurs clients sont confrontés à une
véritable mutation culturelle : nous devons expliquer que l’utilisateur ne
doit pas être interrompu dans son usage du mobile par un message publicitaire.
Selon nous, le mobile ne peut être utilisé que de deux façons : s’il
enrichit l’expérience, et s’il répond aux petites difficultés quotidiennes des
utilisateurs. Ces impératifs sont valables pour toutes les marques, et doivent
faire évoluer notre réflexion créative sur la nature de la publicité. Cette
mutation s’inscrit dans la durée.
- Le format mobile est souvent accusé d’être à l’origine du
retard. Toutefois, le besoin de standardisation est réel, tout comme celui
d’innovation. Beaucoup de régies recherchent des formats pour aider les
développeurs à monétiser plus efficacement. Certains formats évitent ainsi
d’interrompre l’internaute et lui laissent le choix de sa publicité. Ces
innovations sont réelles, mais elles freinent la standardisation, qui est
pourtant un besoin. Les annonceurs sont en outre assez réticents à recourir à
ces formats.
- Les anciens publicitaires doivent renoncer aux business models plus rémunérateurs que
le mobile. Nous détruisons de plus en plus de valeur avec le mobile, comme c’est
le cas pour les journalistes. L’enjeu est donc celui de la valorisation des
contacts générateurs de vente.
– Chez les éditeurs, la première campagne d’un annonceur va
être difficile. Il n’anticipe pas les coûts réels, et n’est pas conscient des
difficultés techniques. Les organisations chez les annonceurs doivent également
évoluer vers plus de fluidité face à la rapidité des changements dans les
usages.
Lever le freins…
- L’organisation du travail doit donc évoluer au sein des
entreprises vers une approche de plateforme. Les campagnes publicitaires
étaient auparavant pensées dans un premier temps ; Internet était ajouté
par la suite. Or Internet n’est plus un média supplémentaire, il est pleinement
intégré à la campagne dès sa conception. Le mobile est en revanche toujours
perçu comme un média supplémentaire. Or, dès 2015, quand 75 % des Français
disposeront d’un smartphone, il devra être considéré comme pleinement intégré.
– Le tracking a fait
exploser le marché mobile en Allemagne, qui s’élève à
250 millions d’euros, soit deux fois plus qu’en France. Au même titre
qu’un site et une destination sont indispensables, la visibilité du ROI et le tracking doivent être intégrés. Ce frein
est toutefois en train d’être levé depuis six mois, mais certaines régies sont
toujours incapables de tracker sur IOS et donc de disposer des indicateurs de
performance d’une campagne.
Point de vue
Je vous propose de répondre en regardant cette vidéo qui à été réalisé pendant lafrenchmobileday en Octobre et qui vous permettra de mieux comprendre ce retard….Fréderic Dumeny de chez Adfonic expose les points essentiels à connaitre pour mener des campagnes efficaces, innovantes et tirer partir du media mobile au mieux.