Japon : la guerre des services 3G

Hiroki Wakabayashi est peut être le visage du nouvel utilisateur de téléphone mobile. Cet ingénieur de 27 ans dépense joyeusement 100 USD et plus par mois en services mobiles haut débit auprès de son opérateur NTT DoCoMo lui permettant de passer des appels comme de se connecter sur des sites Web, de télécharger des chansons et des clips vidéo
comme d’envoyer des e-mails aussi rapidement qu’à partir de sa connexion Internet.

« Avec mon ancien téléphone, la communication vocale était le service central » dit M. Wakabayashi, qui utilise désormais le dernier terminal de NEC pour naviguer sur le Web pendant ses trajets en transport en commun. « Désormais, utiliser son téléphone pour parler est une perte de temps tellement l’envoi d’e-mail et la navigation sur Internet sont simples. »

L’enthousiasme exprimé par M. Wakabayashi devrait réjouir NTT DoCoMo ainsi que les autres
opérateurs mobiles japonais. Ces sociétés ont dépensé des milliards de dollars depuis 2001 pour lancer la téléphonie de 3^e Génération, dite 3G, qui permet d’offrir des services de transmission de données 40 fois plus rapide que ceux de la précédente génération 

Les nouveaux réseaux de la téléphonie mobile de 3^e génération ont été lancés pour permettre de déployer des services data à haut débit qui sont supposés venir compenser le déclin des revenus issus des appels vocaux. Mais à ce jour, ce n’est pas ce qui s’est passé car les opérateurs mobiles japonais se sont jusqu’à maintenant enfermés dans une guerre des prix pour séduire les nouveaux abonnés 3G qui a eu pour résultat de dégrader les revenus attendus. NTT DoCoMo, par exemple, a affiché la première baisse de son chiffre d’affaires ainsi que de son résultat opérationnel lors de son dernier exercice fiscal.

Les opérateurs mobiles américains, qui commencent à regarder vers les services 3G à leur tour, devraient être prudent. Comme les opérateurs japonais, Wireless, Cingular et d’autres espèrent que les réseaux à haut débit inciteront les clients à dépenser plus pour leur abonnement aux travers de nouveaux services mobiles. Cependant l’expérience Japonaise montre que ces fameux nouveaux services data ne sont peut être pas
l’eldorado tant attendu.

Dans les 18 derniers mois, les opérateurs japonais ont lance des abonnements data illimités  pour 35 USD par mois soit un tarif bien inférieur à leurs précédents abonnements data (les abonnés continuant de payer une offre voix également). Les services mobiles plus rapides ont incité des millions de clients à changer de téléphone pour être en mesure d’y avoir accès et le Japon est ainsi le marché le de la téléphonie mobile le plus avancé au monde.

Mais les nouvelles offres faites aux abonnés ont fini par faire baisser la facture mensuelle des abonnés. Parce que consommer des minutes de communication vocale est plus cher que d’échanger des données, M. Wakabayashi dépense actuellement environ 30 USD de moins par mois que précédemment parce que les nouveaux services 3G rendent l’envoi d’e-mail et autres messages plus simple et plus rapide que de passer une communication téléphonique.

« Cela a un impact significatif sur notre activité » dit Masao Nakamura, Président de NTT DoCoMo en évoquant l’atonie dans la commercialisation des services 3G. « Nous pensons renouer avec une croissance de l’activité d’ici à trois ans ou pour le moins stopper l’hémorragie en introduisant des nouveaux services comme la vidéo ».

Trouver le bon équilibre dans la politique de tarification des services est donc le principal défi qui se présente pour les opérateurs américains pour le lancement de leurs services 3G. NTT DoCoMo et ses concurrents, tels que KDDI et Vodafone Japan, ont appris dans la douleur que les réseaux devaient avoir une large couverture et être fiables,
que les terminaux devaient être largement diffusés et abordables et que les services devaient être pratiques et simples à utiliser.

« Les opérateurs américains ont observé attentivement le marché japonais » déclare Roger Entner,
vice-président de Ovum, société de conseil en télécommunication. « Ils doivent faire attention car les consommateurs ont déjà été échaudés à plusieurs reprises par les belles promesses non tenues de la téléphonie 3G. »

Si les opérateurs américains ont l’avantage de pouvoir tirer les leçons des erreurs commises par les japonais, notamment sur l’importance de proposer des terminaux attractifs tant en terme
de design que de coût,  ils doivent encore trouver le moyen de convaincre leurs clients d’utiliser leur téléphone portable pour écrire des e-mails, surfer sur le Web et utiliser la visio-conférence.

Chez Sprint, par exemple, les revenus générés par les services data ne représentent que 9,8% de son chiffre d’affaires total et c’est pourtant le pourcentage le plus élevé de tous les opérateurs
américains. Pour comparaison, NTT DoCoMo tire presque 26% de ses revenues grâce aux services data.

« Les opérateurs américains et européens essayent de résoudre l’équation de la 3G et celle des services data dans un seul et même élan  » déclare Makio Inui, qui analyse les compagnies
japonaises de téléphonie mobile pour UBS Securities à Tokyo. « Les opérateurs japonais ont pour leur part déjà résolu l’équation des services data » tout simplement parce que leurs clients étaient déjà de gros consommateurs de services data avant l’avènement de la 3G.

NTT DoCoMo, leader du marché, a mis 2 ans pour enregistrer son premier million d’abonnés 3G soit 2 fois plus que ce qui avait été initialement prévu et cela parce que les premiers terminaux compatibles 3G n’étaient pas pratiques, leurs batteries ne permettait qu’une faible autonomie et ils ne proposaient que peu de fonctionnalités avancées. La couverture du réseau 3G de NTT DoCoMo était également trop restreinte. Vodafone Japon a également trébuché sur le marché de la 3G notamment à cause de l’introduction sur le marché de terminaux qui ne répondaient pas aux besoins de consommateurs japonais très exigent. Source NewYorkTimes