Engagement et rétention sur Snapchat

Si vous avez lu, ce post "Pourquoi Snapchat est un phénomène !" Vous l'avez compris la production de contenu sur Snapchat ne ressemble pas aux 140 caractères de Twitter !

Si vous avez lu, ce post « Pourquoi Snapchat est un phénomène ! » Vous l’avez compris la production de contenu sur Snapchat ne ressemble pas aux 140 caractères de Twitter ! D’autant plus qu’il faut compter avec plus de 150 millions de personnes qui utilisent régulièrement l’application. Les éditeurs arrivent à capturer environ 200.000 à 3 millions de pages vues par jour en moyenne, il y a bien sur des bides et cartons d’audience comme pour la Major League Baseball qui ont obtenu jusqu’à 20 millions de vues en 24 heures.

C’est donc un réseau qui à ses codes dans la production de contenu – L’interaction entre vous et vos utilisateurs ne sont pas publiques, et il n’y a pas de preuve sociale réelle. Le viral n’est pas l’objectif premier, l’obtention de votre contenu à ceux qui vont engager avec vous est le seul but. Pensez que si un abonné suit une marque sur Snapchat, il n’a absolument aucun impact sur un autre abonné, en tout cas dans un premier temps !

Il vous faudra tenir compte de plusieurs paramètres avant de produire du contenu et engager votre audience

– Comprendre le fonctionnement de Snapchat et l’utiliser 🙂 impératif
– La cible est résolument jeune (13-35)
– Le format du contenu vertical entre 1 et 10 secondes !
– 100% sur smartphone
– Un storytelling, une histoire
– Des équipes dédiées, d’ailleurs, des annonces de Job commencent à fleurir dans certaines agences de Com US pour trouver des collaborateurs qui produisent des histoires, des vidéos, du design, du son… La caractéristique commune « Have a great eye for vertical video and what makes a Snapchat user want more. » 🙂 Sachez que les équipes des chaines sur Discover sont en moyenne 10 personnes.

Il faut comprendre que sur Snapchat la barre est haute en production de contenu ! Par exemple, les marques présentes dans Discover produisent un contenu de grande qualité « digital » haut en couleur, voir quelques exemples ci-dessous dans les images.

Mais tout est possible ! Le principe des abonnés est important pour faire connaitre votre contenu, on imagine que si vous êtes une marque forte, le fait de publier l’ouverture de votre compte va déjà manifester un certain intérêt – ensuite, il faudra s’attacher à l’histoire – certains, on prit des influenceurs présent sur Snapchat pour démarrer des histoires ! Cela peut-être un événement, lancement d’un produit, service… Ci-dessous 2 cas d’usages qui nous aide à comprendre ce réseau si particulier !

Cas d’usage Audi et Al Jazeera

Un bon exemple d’une marque qui a utilisé « des influenceurs » est Audi. Voulant se connecter à une population jeune, notamment à la cible des femmes qui feraient leurs premiers achats de voiture. L’objectif de la marque automobile était d’intégrer la marque dans la culture pop de la télévision, tout en construisant une authentique expérience de divertissement sur l’écran du Millennials.

Ils ont donc fait équipe avec ABC Family qui diffuse la série « Pretty Little Liars », qui est « un influenceur », pourquoi ? Il est le numéro un des téléfilms US parmi les femmes âgées de 18 à 34 ans et a été nommé la série la plus tweeté à la télévision !! Ils ont un public qui est attaché à la série, très engagés et social-savvy, et qui aspire à un contenu du second écran qui complète l’expérience de la série !

Audi a donc décidé de créer une expérience de contenu premium pour les fans de Pretty Little Liars – chaque semaine, tous les mardis, les fans attendaient avec impatience les indices exclusifs, des commentaires, des snaps, et d’accès aux contenus qu’Audi a fourni, avec en parallèle la construction de buzz sur les médias sociaux tout au long de la journée.

Audi a gagné plus de 115.000 abonnés Snapchat, atteignant un total de 125.000. 75 000 Snaps avec plus de 9,8 millions de vues pendant la saison. Les utilisateurs de Snapchat  ont pris plus de 187.000 screenshots dont beaucoup ont été republié sur Twitter, Tumblr et Instagram.

[Qu’est ce qu’un Snaps ? Ce sont des messages photo ou vidéo prises et partagées avec des amis sur Snapchat en temps réel. Un Snaps peut être visualisée pendant 10 secondes maxi, en fonction de la quantité de temps que l’utilisateur choisit. Si vous le manquez ne vous inquiétez pas, vous pouvez toujours le rejouer! Ils disparaissent de l’écran une fois qu’ils sont vue – à moins que vous décidé de le garder avec une capture d’écran]

Dans l’ensemble, Audi a atteint 487 millions d’impressions sur Twitter au cours de la saison et a généré 29.000 mentions du hashtag #PLLAudi. La campagne a également attiré l’attention des médias, générant plus de 75 histoires et blogs, atteignant plus de 97 millions d’impressions !

On retiendra

• Qu’il est bien de construire l’anticipation. Avez-vous un événement futur ou qui est programmé, créer le Buzz autant que vous pouvez par anticipation et en tirer parti.
• Pensez à vos clichés, l’un après l’autre, comme une playlist youtube
• Racontez une histoire avec des utilisations intelligentes de texte, et des compléments vidéos, visuels et sonore.
• Utilisez du format court (moins de 10s) mais avec des snaps fréquents pour garder votre auditoire engager
• Cibler le public qui est sur Snapchat, ce n’est  peut pas être le même que votre public cible en général. Mais il pourra devenir votre public cible sur Snapchat.

Alors bien sur ce cas d’usage est un must, mais il est toujours bien de comprendre comment une marque à appréhender ce réseau qui à une audience importante aux US !! Mais il débarque fort dans les usages partout en Europe et reste aux US très fort, voir les chiffres de AppAnnie sur le sujet, ci-dessous :

Autre cas la chaine d’infos Al Jazeera, (@AJENews) qui n’est pas dans le cadre de Discover (flux de 16 médias), qui permet de voire trois ou quatre vidéos par semaine, allant du suivi de l’ours polaire, les rapports sur la ligne de front en Syrie… Intéressant de noter là encore que le seul objectif avec Snapchat est de prendre le spectateur dans des histoires qu’ils ne verraient pas normalement ! Après 6 mois de création de contenu, voici quelques retour, ils obtiennent environ 3000 vues chacune (des millions si Snapchat les met en avant), dans les premiers jours de la création du compte, c’était juste quelques centaines.

Là encore le temps joue un rôle certain dans l’engagement – la fidélisation de l’audience se trouve dans les vidéos qui sont généralement entre 1mn30 et 2mn30 de temps, environ 70%. Autre enseignement sur ce cas , le contenu non-loufoque (Vs Discover) sur Snapchat fonctionne 🙂

https://youtube.com/watch?v=S_PlqVQK0dU

Al Jazeera a créé un guidelines Snapchat pour ses correspondants. Par exemple, le texte est utilisé dans plus de 50 % des clichés (aligné à gauche et blanc). Cela augmente la rétention du spectateur, une histoire sans texte a un taux de rétention de 45% par rapport à (jusqu’à) 90% de rétention quand il y a du texte tout le long de la création. Les cinq premiers clichés sont toujours appuyé par un storyboard. Al Jazeera a trouvé que cela a conduit à la rétention. Au-delà, le contenu peut être plus improvisé, habituellement jusqu’à environ 10 clichés au total, mais cela peut aller plus haut notamment dans le cadre de couverture d’événement

On retiendra

• La régularité de production de contenu
• Plus c’est court, plus d’engagement
• La création de guidelines est un atout
• Le texte sur l’image est un facteur de rétention (c’est l’un des codes des utilisateurs sur Snapchat de mettre texte, image, couleur, son sur leur snaps)

Voici les différents indicateurs qu’il faut absolument suivre à travers un outil d’analytique

• Ouvert > pression pour lire le contenu
• Screenshots > combien de captures d’écran réalisé
• Nb de vision de tout le contenu de (1 à 10 s – cela peut-être divisé en 4 temps)
• Le Tap, mesure unique de Snapchat, quand l’abonné regarde en entier le snaps
• L’estimation des abonnés qui ont vu le snaps
• Comment les utilisateurs vous ont ajoutés (username, snapcode, deeplink, add)

Il peut être judicieux de faire des histoires courtes sur une base plus fréquente, suite à la récente mise à jour les histoires se lancent (Autoplay) l’une à la suite de l’autre, mais à tous moment, vous pouvez passer à la suivante ! Il faut donc que le contenu accroche de suite et la succession des histoires soient cohérentes, Snapchat impose un peu plus la lecture du contenu. Il faut savoir qu’en moyenne plus de 80% de vos contacts vont regarder votre histoire après 4-5 heures.

Dans une étude qui a analysé 21 marques de toutes tailles (marques nationales à Fortune 500 entreprises) il a été constaté que le taux d’engagement vidéo moyen pour les marques les plus vues sur Instagram était de 27% par rapport à un taux de participation moyen de 61% sur Snapchat y comprit sur des tailles d’audience similaire ! Le rapport va même jusqu’à dire que 1 abonné Snapchat égale autant que 20 abonnés Instagram quand on regarde la porter.

Convaincu, que Snapchat mérite votre attention ?