Covid-19 : certaines marques ont rapidement innové sur mobile pour attirer les consommateur

Le Covid-19 a eu un impact considérable sur la façon dont les consommateurs interagissent avec les restaurants à service rapide et le luxe sur mobile. De nouvelles façons de faire du shopping vont s'installer dans les usages.

Certaines marques ont rapidement innové pour attirer les consommateurs pendant la pandémie. De nombreux secteurs ont dû s’adapter rapidement, plusieurs secteurs déjà bien présents sur mobile ont décidé d’innover, nous passons en revues plusieurs initiatives dans la restauration rapide, le luxe et une nouvelle façon de faire du shopping en Chine !

Restauration rapide

De la collecte à l’extérieur du magasin à la commande en passant par les promotions dans l’application, les entreprises de restauration rapide ont testé diverses façons de garder les clients engagés et de revenir souvent. Par exemple, App Annie a constaté une croissance significative des téléchargements d’applications comme Dunkin, Panera Bread et Pizza Hut, une augmentation de 55%, une croissance de 45% et 25%, respectivement, en mai 2020 par rapport à janvier 2020.

Tous ont introduit des initiatives spécifiques pour faciliter la commande à distance via leurs applications. Panera Bread a introduit un nouveau système de commande par localisation qui avertit le restaurant lorsqu’un client est arrivé couplé avec une offre qui encourage le nouveau service en offrant 5$ de rabais sur toute commande de 20$ jusqu’à la fin du mois. Les ventes numériques sont actuellement responsables de 65% des revenus de Panera.

Pizza Hut a offert des ramassages sans contact à l’extérieur avec des mesures de sécurité améliorées. Plus de 60% des commandes de livraison en ligne se font désormais via la livraison sans contact. Pizza Hut offre une expérience sûre pour obtenir leur pizza via trois offres sans contact : ramassage à l’extérieur, livraison ou à emporter.

With curbside pickup, you can stay in your car while we do the rest. Just request contactless curbside pickup during checkout. pic.twitter.com/jGUfFQjjzx

— Pizza Hut (@pizzahut) May 28, 2020

Dunkin a promu la commande mobile et les paiements sans contact dans ses applications, notamment pour commander à l’avance sur l’application.

Burger King teste également une application sur leurs marchés européens pour tester si des applications mobiles peuvent être appliquées aux repas en personne. En avril 2020, Papa John’s a signalé une augmentation de 27% de ses ventes en Amérique du Nord grâce aux commandes mobiles. Au cours des trois mois se terminant en mai 2020, les téléchargements de Papa John’s Pizza ont augmenté de 25% par rapport aux 3 mois précédents et de 40% par rapport à la même période un an auparavant. Chaque nouveau téléchargement représente un client potentiel sur un appareil qui offre un accès et un engagement sans précédent. Avec un consommateur moyen passant 20% de temps en plus chaque jour sur mobile en avril 2020 par rapport à 2019, le mobile est plus important que jamais pour capter l’attention des consommateurs et maintenir la fidélité à la marque.

Le Luxe

Pour des groupes comme LVMH et Kering, fermer l’ensemble de son réseau de magasins n’est pas inscrit dans un plan de crise, alors quand le 11 mai, il faut le faire, de nombreuses questions arrivent notamment pour continuer l’activité avec l’e-commerce ! Les fermetures forcées de magasins en raison de la pandémie ont souligné l’importance de stratégies de commerce électronique de luxe mis en place avant.

LVMH et Kering affinent chacun leur présence numérique depuis près de deux décennies. Historiquement, les deux conglomérats ont adopté des approches différentes : Kering a mené l’adoption numérique au niveau du groupe, avec des opérations sous-traitées à Yoox Net-a-Porter pour toutes les marques, sauf Gucci, pour renforcer les capacités. LVMH a proposé une stratégie au niveau de la marque avec un site Web multimarque 24S, en 2017.

Selon certains analystes, le commerce électronique coûte cher, il est impératif pour la mode, qui devrait représenter entre 15 et 17% des ventes de luxe cette année, contre 12% en 2019, selon Solca. Bain s’attend à ce que le commerce électronique représente 30% des ventes de luxe d’ici 2025. Pour gagner, LVMH et Kering doivent trouver comment proposer une expérience digitale exceptionnelle et radicalement différente de tout autre acteur du e-commerce. En 2019, le e-commerce représentait moins de 7% des ventes au détail du groupe Kering.

Chez LVMH, la maturité du e-commerce varie selon les marques. Il centralise la technologie, la relation client et l’analyse, comme Salesforce pour la gestion de la relation client et Google pour le suivi ainsi que des startup comme Alcmeon.

Wechat & WhatsApp

Gucci, qui a lancé le commerce électronique en 2001 et figure parmi les meilleurs de l’industrie, a été l’un des premiers à adopter WeChat, propose une large gamme de marchandises en ligne et se concentre sur l’éditorial. La marque a généré environ 10% de ses ventes au détail via le commerce électronique au premier trimestre 2020. En 2019, le e-commerce représentait moins de 7% des ventes au détail du groupe Kering.

Pour LVMH, WeChat et WhatsApp sont devenus les véritables canaux de vente pendant la pandémie entraînée par le contact direct entre les vendeurs et les clients. Nous savons que les gens veulent parler avec les vendeurs depuis leur téléphone et leur salon, ils veulent recevoir leur produit de façon luxueuse à la maison, ils veulent d’excellents services lorsqu’ils vont le chercher à l’extérieur de la boutique, ils veulent aussi une présentation vidéo de la collection. LVMH a également étendu le transport transfrontalier et augmenté la disponibilité des marchandises en ligne. LVMH et Kering ont ouvert des salles d’exposition virtuelles aux acheteurs.

Les consommateurs chinois devant représenter 50% des ventes de luxe d’ici 2025 pour l’industrie consistent à saisir l’opportunité du commerce électronique en Chine. Les grandes marques s’en tiennent à leurs propres opérations de commerce électronique. Pour le moment, elles intègrent timidement les grandes plates-formes chinoises, mais c’est inévitable ! Aucune des marques Kering n’est sur JD.com. Balenciaga de Kering et Kenzo de LVMH viennent d’entrer dans le pavillon de luxe Tmall d’Alibaba. Deux autres marques Kering, Alexander McQueen et Bottega Veneta sont déjà sur Tmall, tandis que Kenzo est la première marque de mode de LVMH à rejoindre la plate-forme, les marques de cosmétiques LVMH sauf Parfums Christian Dior sont déjà présentes.

Diffusion en direct en Chine

En Chine qui a été touchée en premier, les consommateurs se sont initiés à de nouvelles façons de faire du shopping à travers des initiatives qui tentent de reproduire des parties de l’expérience en magasin.

Les marques locales ont eu tendance à réagir plus rapidement dans l’espace en ligne, reflétant des capacités numériques souvent plus matures que celles des marques internationales. La marque de beauté de masse Perfect Diary, par exemple, a utilisé ses plus de 10 000 groupes WeChat pour l’engagement social et le commerce dans le domaine privé et a rapidement mis en ligne des experts en maquillage hors ligne.

En trois jours, 130 000 téléspectateurs se sont connectés pour regarder une diffusion en direct depuis le centre commercial Shanghai New World . Pendant 12 heures chaque jour, du 6 au 8 mars, 12 hôtes différents embauchés par le centre commercial ont vendu des produits de marque renommée comme Adidas, Dior et Lego sur Douyin, la version chinoise de TikTok. Au cours de ces trois jours, le centre commercial aurait gagné 10 000 abonnés.