Bruxelles soupçonne TikTok d’enfreindre les règles de transparence publicitaire européennes

Les responsables européens du numérique estiment que TikTok ne respecte pas les exigences de transparence en matière de publicité imposées par l’Union européenne, soulevant des inquiétudes quant à la conformité de la plateforme avec les règles du marché unique numérique.

Tensions autour de la transparence publicitaire sur TikTok

Face à une nouvelle offensive de la Commission européenne, le réseau social TikTok se retrouve à nouveau sous le feu des projecteurs concernant sa gestion de la transparence dans la publicité en ligne. Bruxelles reproche à la plateforme, propriété de ByteDance, de ne pas respecter pleinement les exigences imposées par le récent Digital Services Act (DSA), texte phare entré en vigueur pour les « Very Large Online Platforms » au cours de l’été 2023.

Des carences pointées dans l’accès aux données publicitaires

Au cœur des critiques figure le répertoire publicitaire mis en place par TikTok. Selon les régulateurs européens, cet outil ne délivrerait pas d’informations suffisantes sur trois aspects essentiels :

• L’identité des commanditaires d’annonces,
• Les publics ciblés par celles-ci,
• La nature exacte des produits ou services promus.

Pour la Commission, ces éléments sont indispensables afin de détecter et prévenir efficacement les contenus problématiques, tels que les escroqueries, la désinformation ou encore certaines campagnes d’influence coordonnées.

L’argumentation des parties en présence

À ce stade, le ton monte entre Bruxelles et le groupe chinois. La vice-présidente chargée du numérique au sein de la Commission, Henna Virkkunen, souligne que « La transparence dans la publicité en ligne — qui paie et comment sont ciblés les publics — est essentielle pour protéger l’intérêt général.» Cette position vise à garantir que chaque citoyen puisse savoir qui se cache derrière les messages diffusés sur sa plateforme préférée.

De son côté, un porte-parole de TikTok relativise : « Bien que nous soutenions les objectifs du règlement et continuions d’améliorer nos outils de transparence publicitaire, nous ne partageons pas certaines interprétations avancées par la Commission et rappelons que ces remarques reposent sur des conclusions préliminaires plutôt que sur des directives publiques claires.» Une divergence marquée qui n’est pas une première pour l’entreprise face aux exigences européennes en matière de sécurité numérique.

Divers scénarios et sanctions potentielles

À défaut d’ajustements rapides, la sanction pourrait être lourde : selon les dispositions du DSA, une amende équivalente à 6 % du chiffre d’affaires mondial total de ByteDance, ainsi qu’un possible contrôle renforcé imposé par les régulateurs. En toile de fond se dessine donc un bras de fer symbolique entre l’Europe et les géants du numérique quant à leur responsabilité vis-à-vis des citoyens européens.