La licence au cœur du jeu.

Sonneries, logos, images, jeu… le business des produits sous licence gagne les mobiles. Les « contenus dérivés » constituent aujourd’hui 90 % de l’offre disponible sur les portails des opérateurs. Du coup, les éditeurs traquent les meilleures licences. Cas d’école avec la sortie en salle du film les « 4 Fantastiques », au mois de juillet.

C’est la rentrée ! Dans les allées des supermarchés, les parents jouent des coudes pour en finir avec les sempiternelles amplettes de début d’année scolaire. Leurs enfants trépihnent d’impatience à l’idée de remplir leur cartable flambant neuf. Jérémie, 9 ans (et demi, il y tient), notera cette année ses devoirs dans un cahier aux couleurs des footballeurs de la FIFA World Cup et rangera ses stylos dans une trousse griffée Pokemon. Ses parents, eux, dépasseront le budget qu’ils s’étaient – comme à chaque fois – juré de tenir. « Le consommateur accepte de payer un prix relativement élevé pour les produits vendus sous licence. Apposer Titeuf sur un agenda triple les ventes !, » expliquait Ines De La Ville, directrice du Centre européen des produits de l’enfance, lors du dernier Forum des décideurs de la licence, qui se tenait en mai à Paris.
La bonne vieille recette des produits sous licences, un business de plus de 200 milliards d’euros en Europe, est en passe de trouver son écho dans l’univers du mobile. Le phénomène a démarré voilà quelques années avec les accessoires, les coques notamment. Betty Boop, la famille Simpson ou encore Titi, échappé des griffes de Grosminet, habillaient les mobiles de leurs fans. Aujourd’hui, la coque n’a plus la cote. Mais la licence, elle, est plus en vogue que jamais.

Climat compétitif
Elles ont gagné le cœur des mobiles : sonneries, logos, images, jeu… les contenus sous licence s’imposent. Assurés de mieux vendre une sonnerie si elle reprend la célèbre mélodie de la Panthère Rose ou une image si elle représente Kenny, le héros de la série South Park, les opérateurs ne jurent plus que par les « contenus dérivés ». Au point qu’aujourd’hui, ils constituent la majeure partie de l’offre disponible sur leurs portails… environ 90 % ! Or, aujourd’hui, ces mêmes portails demeurent un canal de vente incontournable pour quiconque veut vendre du contenu mobile, et notamment du jeu. « 500 000 des 600 000 jeux téléchargés chaque mois en France sont téléchargés sur Orange World, Vodafone live!, i-mode ou Gallery », note Sébastien Marteau, responsable du marché français pour l’éditeur de jeux américain M-Forma. Du coup, les éditeurs traquent les licences les plus prometteuses. « Aujourd’hui, le climat est ultra-compétitif, explique Julian Corbett, VP Business Development Partnership du développeur In-Fusio. Conscients du potentiel du mobile comme nouveau support de licensing, les ayants-droits font monter les enchères. »

Machine à cash
M-Forma a décroché le pompon en signant, en décembre 2004, un accord de fournisseur et de distributeur exclusif de l’intégralité des contenus mobiles issus de l’univers Marvel. L’Américain a allongé des millions pour exploiter et vendre, dans tous les pays où la société est implantée, ce catalogue de 5000 personnages, parmi lesquels les super-héros Hulk, SpiderMan, Iron Man, Captain America, X-Men… Un investissement prometteur, mais qu’il faut rentabiliser. La sortie en salle du film « Les 4 fantastiques », dernière superproduction hollywoodienne s’inspirant des personnages de Marvel (sorti le 20 juillet), fut l’occasion idéale de prouver que les opérateurs et les constructeurs de mobiles ont leur place dans la machine à cash des licences.
Profitant de la visibilité liée au lancement du film (un des plus gros budget marketing du distributeur, Twentieth Century Fox, cette année), l’éditeur a réussi a fédérer tous les acteurs  économiques associés aux 4 Fantastiques (La Fox, Panini avec les Marvel Comics, Activision avec la sortie du jeu vidéo et Samsung un des sponsors officiels du film) pour monter une des plus importantes opération jamais menée en France pour vendre un jeu mobile. Sébastien Marteau, responsable du marché français, a travaillé d’arrache-pied pendant trois mois pour orchestrer l’opération. « SFR ayant déjà connu un grand succès avec Spider-Man 2 l’année dernière, ils ont tout de suite été partants sur Les 4 Fantastiques. Les gens de la section jeux de l’opérateur ont su mobiliser toutes leurs ressources internes autour du projet. En échange de son soutien, SFR a obtenu l’exclusivité de la vente du jeu pendant 3 mois», précise le responsable. Il faut dire que les deux partenaires voient logiquement leur intérêt converger tant en terme de partage de revenus que d’échange de visibilité. « Lorsqu’un opérateur vend un jeu pour 7 euros, 3,50 euros reviennent à l’éditeur. Lui devra ensuite payer à l’ayant-droit la taxe due au nom des royalties, entre 35 et 85 centimes », note un consultant spécialisé dans le jeu. Croisant leurs supports de comunication, les deux groupes sont sorti l’artillerie lourde durant tout le mois de juillet pour s’assurer mutuellement une visibilité maximum. Chaque visuel publié par M-Forma et ses partenaires réservait un espace à la promotion du téléchargement du jeu sur Vodafone live! : publicités, dans une quarantaine de magazines ciblés (adolescents, ciné, jeux vidéo), mais aussi spots diffusés dans 1500 salles de cinéma, et une PLV de 1,40 m dans un millier de librairies (notamment Fnac et Virgin).

La distribution à contribution
De son côté, SFR a mis son réseau de distribution à contribution : chaque « espace SFR » arborait une panoplie complète de PLV aux couleurs du film : sur les murs, des affiches martelait que « l’été sera fantastique » ou invitait à « vivre une super aventure » (en téléchargeant le jeu, bien sûr) ; dans les coins, des écrans plasma 16/9è diffusaient en boucle la bande-annonce du film (550 au total) ; au centre de la boutique, une borne interactive permettait de se mesurer aux héros et pourquoi pas gagner un voyage à New York… Et pour pousser l’avantage, l’opérateur a mené une vaste campagne MMS et SMS auprès de ses abonnés. « Ce sont des coups de deux mois, lâche Sébastien Marteau. Une fois que la communication s’essoufle, les ventes chutent. » Pour autant, pas d’inquiétude : M-Forma prépare déjà la sortie de X-Men 3 et Iron Man, prévue en 2006. Pas de licenciements en vue dans l’univers des licences !