Questions aux Analystes de Forrester sur les comportements en Europe (2/4)

Forrester a organisé pendant 2 jours une conférence sur les changements des comportements consommateurs en Europe, voici les faits marquants ?  Chaque année, l’ensemble de nos conférences s’organisent autour d’un thème central fort. Cette année, il s’agissait de se concentrer sur la question qui est au centre de toutes les discussions chez les annonceurs et leurs agences : en quoi la crise que nous vivons en ce moment va-t-elle changer la manière dont les consommateurs appréhendent leurs relations aux marques ?

Les questions 1,2, 4 ont été répondu par Mary Beth Kemp, Principal Analyst et Kim Le Quoc, Research Analyst Marketing Leadership et la question 3 par Pete Nuthall, Analyst, Consumer Product Strategy

Qu’est-ce qu’un client qui prend le contrôle de sa vie numérique pour le marketing d’une entreprise ?

Le risque de dépenser en médias traditionnels pure perte…
En un mot : cela rend la tâche des marketers beaucoup plus complexe… Créer une relation avec un consommateur qui ne se trouve plus forcément là où on l’attendait auparavant génère beaucoup de rendez-vous manqués : beaucoup plus que les annonceurs ne l’avaient anticipé. Auparavant, la vie était plus facile lorsqu’il s’agissait surtout de créer de la notoriété pour sa marque en utilisant le média le plus puissant et impactant qu’il y ait : la télévision. Aujourd’hui, il s’agit d’une toute autre histoire. Avec un niveau de saturation publicitaire de plus en plus élevé, des GRP de plus en plus couteux, la limitation prochaine des coupures publicitaires sur les chaines de France Télévisions, les annonceurs se retrouvent également face à des consommateurs qui…

– Passent de plus en plus de temps sur Internet (voir le fichier ci-joint) : En Europe, lorsque l’on regarde à ce qu’il va se passer d’ici 5 à 10 ans, lorsque l’on regarde donc le comportement médias des consommateurs âgés de moins de 25 ans, on peut dores et déjà voir qu’ils passent autant, si ce n’est plus de temps sur Internet qu’à regarder la télévision. Lorsqu’ils regardent effectivement la télévision…
– Utilisent également les nouvelles technologies qu’ils ont à leur disposition, dont les DVRs, pour regarder leurs programmes préférés à l’heure qu’il leur plaît – et pour en conséquence allègrement éviter les films publicitaires que les annonceurs ont passé tant de temps, et d’argent, à développer.
– Ont tendance à avoir beaucoup plus confiance en l’avis de consommateurs, incluant de parfaits inconnus, qu’en des marques qu’ils connaissent ou reconnaissent pourtant très bien.

Ce que cela signifie pour les annonceurs
Les annonceurs se retrouvent face à des consommateurs qui ont profité de l’émergence des nouvelles technologies et des nouveaux médias – dont les médias sociaux – pour prendre le contrôle de leur expérience avec les marques. Pour la plupart des annonceurs s’adressant au grand public cette prise de contrôle se traduit par la création d’un véritable trouble noir au milieu du marketing funnel… (voir fichier ) Téléchargement which_consumers_are_loyal.pdf

Une nébuleuse générée par l’émergence des nouveaux médias
Les annonceurs savent toujours plus ou moins comment créer de la notoriété pour leur marque au début du marketing funnel. En ce sens, la télévision et les médias traditionnels restent efficaces, même si leur efficacité n’est désormais plus ce qu’elle était. Les annonceurs savent toujours comment encourager leurs consommateurs à choisir leur marque plutôt qu’une autre tout à la fin du marketing funnel afin, au moment où ils s’apprêtent à choisir un produit en rayon, en magasin, ou sur Internet, avec des offres promotionnelles ou de la publicité en magasin. Mais les nouveaux médias, et en particulier les médias sociaux, ont créé une nébuleuse au milieu du marketing funnel qui modifie totalement le parcours que prennent les consommateurs d’un bout à l’autre du marketing funnel.

Le risque de dépenser en pure perte
C’est cette phase cruciale du marketing funnel – lorsque les consommateurs vont se retrouvés influencés par ce qu’ils vont entrevoir, lire, entendre, voir, à propos d’une marque alors qu’ils seront en train de surfer sur Internet -, que les annonceurs se doivent absolument d’appréhender afin de ne pas prendre le risque de perdre une proportion très significative de leurs consommateurs potentiels. En d’autres termes, les annonceurs prennent le risque de perdre purement et simplement une très grosse partie des investissements consentis en télévision et en médias traditionnels afin de créer de la notoriété pour leur marque, s’ils ne trouvent pas très rapidement le moyen de comprendre très exactement comment leurs consommateurs se comportent au milieu du marketing funnel : quelles sources d’informations les influencent-ils ? Quels nouveaux médias utilisent-ils ? De quels médias sociaux sont-ils particulièrement friands ?…etc.

Quelques chiffres
Un chiffre particulièrement parlant : près de 60% des Internautes français utilisent d’une manière ou d’une autre à un média social, qu’il s’agisse de tenir un blog, de maintenir un profil sur un réseau social ou de visionner des vidéos sur des sites de partage tels YouTube. Il s’agit d’autant de nouveaux médias que les consommateurs peuvent utiliser et intégrer dans leurs processus de prise de décision. Ce sont autant de nouveaux médias sui peuvent les influencer, les faire changer d’avis avant qu’ils ne se retrouvent en magasin. A l’heure où il est plus crucial que jamais de créer une relation différente, génératrice d’une véritable valeur, au-delà d’une simple valeur produit, les annonceurs ont besoin plus que jamais de comprendre comment intégrer l’ensemble de ces nouveaux médias dans l’ensemble de leur média mix. Cela concerne aussi bien les médias très émergents tels les médias sociaux, que des médias tels le mobile ou l’advergaming.Un très bon exemple d’intégration du média mobile et d’Internet dans l’ensemble d’un media mix est celui de la campagne de l’assureur AMF

Demain : Est-ce que les technologies mobiles vont réellement changer le comportement des consommateurs ?

Forrester est partenaire de la conférence Le Mobile 2.0