L’iPhone menace-t-il les opérateurs mobiles ?

A l’heure où Orange vient de lancer son offre autour de l’iPhone d’Apple et où jamais un terminal mobile n’avait généré un tel buzz médiatique – de mémoire, aucun téléphone n’a jamais provoqué une telle file d’attente chez les opérateurs et les utilisateurs ! -, nous vous proposons un débat de réflexion dépassionné avec des experts indépendants qui ont décortiqué le phénomène iPhone.

Jusqu’à présent, c’était l’opérateur qui avait la relation directe avec l’utilisateur de mobile et c’était lui qui lui vendait du contenu à travers son portail. Mais avec le lancement de l’iPhone par Apple, c’est l’équipementier qui tend à vouloir traiter en direct avec le client final pour lui vendre ses contenus et « extraire » le maximum de valeur de cette relation privilégiée avec le consommateur. Demain de la musique, après-demain de la vidéo, des commissions sur une transaction e-Bay, des publicités individualisées, contextuelles et geolocalisées… En somme, à travers ces mouvements sans précédents, les fabricants de mobiles s’orientent vers une activité de fournisseurs-médiateurs de services sur des téléphones mobiles multi-réseaux et multi-usages. En essayant de court-circuiter au passage les opérateurs.

Ainsi, en imposant aux opérateurs mobiles – c’est sans équivalent à ce jour ! – de lui reverser une partie des recettes liées à l’abonnement (on parle de 30% demandés à Orange) tout en s’arrogeant le droit d’engranger seul les revenus de la vente de contenus sur Internet, Apple cherche à marginaliser les opérateurs mobiles au rang de simples fournisseurs passifs de bande-passante. Comme il l’a d’ailleurs fait avec succès dans l’Internet fixe.

Car nul ne peut remettre en cause la formidable réussite d’Apple dans la vente de musique en ligne avec son couple iPod – iTunes. Cette stratégie du cloisonnement a permis d’offrir aux ayants droits une alternative crédible – car payante – aux systèmes d’échange gratuit de musique en peer to peer. Mais elle a offert dans le même temps à Apple un rôle central et incontournable dans le contrôle dans la chaîne de valeur de la vente de musique. Aujourd’hui quel producteur ou distributeur de musique majeur peut-il ignorer le « canal » iTunes et la « télécommande » iPod ? Lequel pourra empêcher demain Apple de renégocier les commissions des titres musicaux qu’il vend à des centaines de millions de consommateurs ? Quand on accueille le loup dans sa bergerie, il n’est dès lors plus possible de l’empêcher de se restaurer à sa guise…

Seulement voilà ! Les opérateurs mobiles sont des poids lourds financiers d’un tout autre calibre que les éditeurs de musique. Et contrairement à ces derniers, les opérateurs mobiles ont des capacités d’innovation entières ainsi qu’une connaissance incomparable des demandes et des nouveaux usages des consommateurs sur les réseaux. Et « last but not least », une bonne dizaine d’années de relation marketing et commerciale avec eux. Autant dire qu’ils ont les moyens de riposter… Et qu’ils ne vont pas s’en priver !

Par ailleurs l’iPhone est tout autre chose que l’iPod, à commencer par le fait qu’il est « aussi » un téléphone et qu’il lui faut donc utiliser un réseau mobile pour accéder à Internet. Mais il n’est pas n’importe quel téléphone. Les superlatifs pleuvent parmi ceux qui l’ont utilisé, notamment sur l’interface intuitive et novatrice, la bascule automatique en mode portrait (vertical) ou paysage (horizontal) grâce à un capteur de gravité intégré, la navigation et le recadrage de l’image au doigt comme un clin d’oeil au film Minority Report.

Tout cela tend à indiquer que l’iPhone représente probablement un gap ergonomique certain qui fera date dans l’histoire des terminaux – à l’instar du Mac ou de l’iPod en leur temps ? La vraie différenciation de l’appareil repose donc sur une prise en main et une « usabiliy » remarquables quand on souhaite naviguer en permanence sur Internet avec son mobile. Du coup, l’iPhone, bien que – ou parce que – cher, séduit une clientèle qui va bien au-delà des traditionnels acheteurs de smartphones haut de gamme.

La stratégie d’Apple est ambitieuse et risquée. Car elle repose sur la notion d’exclusivité et sur un système fermé, peu enclin à séduire les internautes toujours en quête du maximum d’ouverture et de libre arbitre dans le choix de leurs services. Mais si le pari de l’exclusivité réussit, c’est l’ordre établi des business models du mobile qui volera en éclats. Encore que dans ce cas, les autorités de régulation européennes ne manqueront certainement pas de s’intéresser au cas d’école Apple.

A cet égard, Nokia avance d’ailleurs plus prudemment mais pas moins dangereusement pour les opérateurs. Le constructeur finlandais a certes emboîté le pas d’Apple en lançant sa plate-forme de téléchargement de musique payante (OVI, la porte en finnois) accessible depuis ses téléphones. Mais plutôt que de tenter un bras de fer avec les opérateurs en leur imposant une exclusivité, Nokia affiche l’ouverture… tout en insérant ses propres applications au sein de ses terminaux pour offrir au client un canal applicatif direct vers ses contenus. Ce qui revient en fait au même : faire supporter tous les risques infrastrutures aux opérateurs et s’arroger la plus belle part du gâteau : les services et les contenus facturés à l’arrivée.

Le leader mondial Nokia qui a tout de même vendu la bagatelle de plus de 70 millions de mobiles multimédia, en 2006, n’est pas le seul à étirer son modèle économique. Sur le front des anti-iPhones, il faut aussi compter avec les autres équipementiers tels Samsung, HTC, voire RIM (Blackberry). Chacun avance avec une stratégie en propre mais au dénominateur commun : celui de ne pas rater ce tournant historique de l’histoire du mobile qui propulse le téléphone sur le terrain plus vaste de l’électronique grand public communicante. Un terrain qu’un autre seigneur de guerre comme Microsoft a déjà investi avec ses consoles de jeux connectées…

Si ces stratégies de désintermédiation remportent quelques succès dans les prochains mois, nul doute que les opérateurs seront tentés de produire leurs propres terminaux, ce qu’ils se sont toujours refusés à faire jusqu’à présent. Ce qui promet une belle foire d’empoigne entre fabricants de terminaux et opérateurs. D’autant qu’à l’instar de Google, des acteurs auréolés de succès dans les services Internet se disent qu’ils se porteraient encore mieux s’ils avaient des réseaux, voire des terminaux. On sait que Google est candidat à un lot supplémentaire de fréquences de réseaux mobiles aux États-Unis et qu’il travaille activement sur un « G-Phone ».Le contrôle de l’utilisateur en situation de mobilité sur toute la chaîne de délivrance d’un service, depuis le terminal jusqu’au site de contenus ou jusqu’aux autres utilisateurs de sa tribu, est sans doute un des enjeux clés des prochains vingt-quatre mois. Qui risque de rappeler à certains la fable de la grenouille qui veut se faire aussi grosse que le bœuf…

C’est à une table ronde sur ces perspectives de transformation du marché du mobile que nous vous convions le jeudi 13 décembre prochain à 19 h 00 au SmartWIPclub, pour notre dernier rendez-vous de l’année 2007.

Source : Eric
Montagne Pour en savoir plus :
Le jeudi 13 décembre 2007
à 19 h 00 à l’hôtel Raphaël de Paris.