Prêt pour le prime time du commerce live

Le commerce live a vu le jour en 2016 avec le lancement de Taobao Live d'Alibaba, sept ans plus tard, il est temps de regarder de plus près ce marché et ses usages.

Le format d’achat qui permet l’achat de produits en temps réel et l’interaction avec un hôte lors d’un événement vidéo en direct— continue d’émerger rapidement dans l’univers du commerce social, où les produits et services sont promus et vendus en exploitant des plateformes de médias sociaux, des influenceurs et des formats interactifs. En fait, le commerce en direct est devenu courant en Chine et montre des signes de forte croissance sur d’autres marchés, notamment aux États-Unis et en Europe (la France, l’Allemagne, la Pologne et le Royaume-Uni).

Le potentiel de croissance de ce commerce est un élément important de la prochaine vague de commerce électronique, avec des taux de conversion jusqu’à dix fois plus élevés que dans le commerce électronique conventionnel et un attrait et une différenciation accrus de la marque, en particulier pour les jeunes publics, l’effort d’intégration du commerce en direct dans le commerce électronique plus large apporte probablement des avantages importants.

Mature

La Chine est le plus mature de tous les marchés du commerce en direct. 57 % des utilisateurs du commerce en direct dans le pays utilisent le format d’achat depuis plus de trois ans, contre seulement 5 à 7 % des utilisateurs du commerce en direct en Europe, en Amérique latine et aux États-Unis. En Chine, Douyin (la version chinoise de TikTok et utilisée par 88 % des utilisateurs fréquents du commerce live) et Taobao Live (61%) dirigée par une marge importante, avec toutes les autres plateformes capturant une part plus petite de la même population. Pour l’Europe, l’Amérique latine et les États-Unis, le top cinq, ses plateformes sont Facebook, Instagram, YouTube, TikTok et Amazon.

Et les personnes utilisant le commerce en direct pour la première fois au cours de l’année précédant l’enquête ne représentaient que 2 % du total des utilisateurs du commerce en direct interrogés en Chine, contre 78 % aux États-Unis, 82 % en Europe et 83 % en Chine. La Chine a également la plus forte proportion de visiteurs fréquents en direct, avec 87 % des personnes interrogées participant à des événements de shopping en direct au moins une fois par mois, contre 43 % pour les États-Unis, 52 % pour l’Europe et 64 % pour l’Amérique latine.

Pour les utilisateurs du commerce live interrogés en Chine, l’épicerie est la catégorie la plus achetée au cours des 12 derniers mois, tendance accélérée par la pandémie de COVID-19, au cours de laquelle les agriculteurs en direct sont devenus populaires. Les vêtements sont la catégorie de commerce live la plus populaire en Europe, aux États-Unis et en Amérique latine, tandis que les catégories les moins exploitées dans ces régions étaient des assurances (achetées par 9 à 11 % de tous les utilisateurs du commerce en direct au cours des 12 derniers mois) et des expériences telles que les voyages et les événements locaux (11 à 15 %). En Chine, seulement 11 à 13 % des utilisateurs du commerce live ont acheté de plus gros articles pour la maison tels que des meubles et de gros appareils électroménagers au cours des 12 derniers mois.

Potentiel de croissance

Environ 72 % des utilisateurs en Chine ont accepté ou fortement convenu qu’ils souhaitaient acheter plus de produits via ce format d’achat, devant les utilisateurs en Amérique latine (63 %), les États-Unis (49 %) et l’Europe (38 %). Environ 67 % des utilisateurs en Chine ont accepté ou fortement convenu qu’ils voulaient dépenser plus, tout comme 49 % des utilisateurs en Amérique latine, 39 % aux États-Unis, et 33 % en Europe. Alors, qu’est-ce qui freine la croissance en dehors de la Chine ? La commodité est le plus grand obstacle à l’adoption en Europe (le moment des émissions en direct a été cité par 29 %), les États-Unis (32 % des répondants) et l’Amérique latine (44 %). Les consommateurs américains et latino-américains hésitaient également sur le rapport qualité-prix, et les utilisateurs européens du commerce live ont déclaré qu’il était difficile de faire un choix. En Chine, le manque de disponibilité des produits ou des marques (49 %) et la recherche d’une meilleure valeur ailleurs (47 %) ont été cités comme les principaux obstacles à l’utilisation du commerce en direct.

Qu’est-ce que les utilisateurs n’aiment pas d’autre ? Une source de préoccupation majeure était la monotonie de la plupart des contenus de commerce live ainsi que son ton manifestement axé sur les ventes. D’autres ont trouvé des voix off répétitives ou des démonstrations de produits trop longues. Aux États-Unis et en Europe, les téléspectateurs ont trouvé que les émissions en général étaient trop longues.

Pourquoi ils l’utilisent

Aux États-Unis, la principale raison invoquée par les acheteurs fréquents aux États-Unis (42 %) et en Europe (38 %) pour s’engager dans le format était parce qu’ils le considéraient comme un divertissement (ou “amusant”) qui pourraient être un moyen d’obtenir de meilleurs prix et des offres (citées par 35 % des acheteurs aux États-Unis et 30 % en Europe). À l’inverse, les utilisateurs fréquents du commerce live en Chine sont poussés à ce type de commerce pour des raisons fonctionnelles, conduit par la facilité de shopping pour leurs marques préférées (64 %) et suivi par de meilleurs prix et offres (61 %) et l’accès à des produits exclusifs (52 %).

Les avantages

Le streaming en direct facilite la prise de décision d’achat en permettant aux consommateurs de voir les produits en action et de poser des questions en temps réel. Cette expérience interactive conduit à des décisions d’achat plus éclairées et confiantes. De plus, les émissions en direct génèrent un engagement élevé sur les réseaux sociaux, renforçant la visibilité de la marque et favorisant la fidélité des clients. Les promotions spéciales offertes lors des émissions en direct stimulent les ventes et incitent à des achats immédiats. Les émissions en direct atteignent un public plus large grâce à leur participation en temps réel et à la viralité des médias sociaux, générant une visibilité accrue et des ventes plus élevées. Elles améliorent également l’expérience client en offrant une interaction personnalisée avec les vendeurs, renforçant la confiance et la satisfaction. Enfin, les émissions en direct humanisent la marque ou le produit en permettant aux téléspectateurs de voir les personnes derrière l’entreprise, renforçant ainsi la relation, la confiance et la fidélité à long terme.

Le streaming en direct dans l’e-commerce peut être un outil précieux pour les marques engagées dans la décarbonation. Il permet de réduire les déplacements, d’optimiser les ressources, de sensibiliser à la durabilité et d’encourager des comportements durables, contribuant ainsi à l’effort global de réduction de l’impact environnemental, bien sûr, il faudrait mesurer précisément les gains !