Marché de niche pour jeunes en masse, la musique attire les MVNO.

Lancé le 2 novembre, NRJ mobile veut s’imposer comme le premier opérateur MVNO 2G et 3G grand public. Universal Mobile, M6 et bientôt Virgin Mobile France ciblent déjà les jeunes par la musique. Mais sa marque, ses auditeurs et ses distributeurs lui donneront un ton d’avance.

Bouygues avait inauguré le premier MVNO (« léger » diront certains) 100 % musique en lançant une offre avec NRJ. Mais des trois, le nouveau MVNO est le seul a ne pas avoir convié son mentor à son annonce devant la presse. Déjà infidèle ? Non. Avant tout fidèle à son tempérament d’entrepreneur indépendant. Jean-Paul Baudecroux, fondateur et président de la radio, entouré de son équipe, a surtout marqué le coup en invitant le Credit Mutuel. Car si NRJ remercie SFR de lui avoir ouvert son réseau, c’est vers la banque que Jean-Paul Baudecroux a tourné son attention.  Elle lui apporte de l’argent, de l’expertise et des points de vente. Présent à hauteur de 10 % dans le capital de NRJ Mobile, par l’intermédiaire de sa filiale Euro Information, le Crédit Mutuel lui fournit son expertise technique et lui ouvre ses 5 000 points de vente qui drainent 14 millions de clients.Fort de ces atouts, l’homme de radio n’en doute pas : « NRJ Mobile est d’ores et déjà le premier MVNO 2G et 3G  grand public en France. Nous serons ainsi le premier groupe multicanal grâce à notre expertise dans la radio, la télévision, Internet, les jeux vidéos et les services communautaires.»

Se démarquer avec sa marque

L’opérateur mise avant tout sur la marque du groupe – un Français sur deux écoute l’une de ses radios. Et sur son offre qui le démarque. « Pour la première fois, on peut choisir son numéro de téléphone en ajoutant 6 lettres après 0606 comme 0606NRJNRJ », explique Jean-Charles Mathey, directeur général du groupe NRJ. « On peut recharger son compte sans durée de validité depuis son mobile en 1 SMS, fixer un plafond mensuel de consommation et gagner un SMS à chaque appel supérieur à une minute », ajoute Pierre-Henri Medan, directeur général de NRJ Mobile.« NRJ a su transposer dans l’univers du mobile la recette de son succès sur la FM. Elle a su tirer profit du caractère fortement communautaire des téléphones mobiles », observe Laurent Michaud, chef de projet Loisirs numériques à l’Idate (lire encadré).   

Les jeunes pourront ainsi accéder au portail My NRJ mobile, sur lequel sont notamment diffusées trois nouvelles radios et deux nouvelles chaînes télé exclusivement dédiées au mobile. NRJ a sélectionné sept terminaux 2G ( Nokia 6230i, Samsung E 630, Sony Ericsson J 300i et W800i et Z 520i, Sagem My 300X et My Z-5) et deux mobiles 3G issus de la gamme Samsung : le Z140 et le Z500. Les 214 Carrefour, les 203 Darty, plus de 15 000 buralistes et les boutiques du grossiste Avenir Telecom [son réseau Internity, son enseigne Mobile Hut, ndlr] relaieront ces offres.

Duels au sommet

«  NRJ fera-t-il en sorte de favoriser le téléchargement de morceaux entiers d’artistes émergents ? », s’inquiète cependant Hélène Abrand, coordinatrice de Mulimob.org. Membre actif de ce projet, Gilles Babinet, président fondateur de Musiwave, se dit confiant. « Le fait que des marques comme NRJ entrent à présent dans la danse démontre que le marché change de cycle.  Les services de loisir mobile forment à présent un marché de masse où les consommateurs deviennent exigeants.» A terme, il est vraisemblable que seuls les acteurs qui auront noué des partenariats forts avec les opérateurs ou avec ces marques légitimes pourront survivre. M6 et Orange, viennent d’annoncer 100 000 abonnés à « M6 mobile by Orange », par exemple.

Mais ce lancement ne fait pas que des heureux. Fun Radio n’a pas souhaité réagir au lancement du MVNO de son concurrent. On le comprend. Universal Music Mobile International n’a pas non plus souhaité s’exprimer sur ce sujet. « Pourtant je ne pense pas que l’offre NRJ Mobile portera préjudice à l’offre Universal Mobile. On l’attendait en juin, puis en septembre, la voici en novembre. Elle mettra donc du temps avant de s’imposer », estime Pascal Brassart, gérant d’une boutique Bouygues Telecom à Amiens. Mais la vraie concurrence pourrait venir d’Outre Manche. Virgin mobile arrivera en France début 2006 ici . « La marque Virgin dispose d’une notoriété et d’un capital sympathie très important sur la cible des 16-34 ans. Virgin Mobile est clairement l’opérateur virtuel le plus performant du monde. Il a su séduire 5 millions de clients en 6 années sur le marché britannique et 3 millions aux Etats-Unis en moins de 3 ans », assure Richard Branson, le fondateur de Virgin . NRJ Mobile connaît la musique mais il devra hausser le ton. Source MobileBusinessMagazine par Bertrand Audouy