En France, les installations d’applications e-commerce ont chuté de 51 % sur Android et de 31 % sur iOS entre les premiers semestres de 2021 et 2022.
Après deux dernières années de croissance exceptionnelle pour l’e-commerce, expliquées en partie par la pandémie de Covid-19, le secteur connaît aujourd’hui un ralentissement naturel. En 2022, le secteur n’attire plus le même volume de nouveaux utilisateurs, et la hausse des prix commence à peser sur les budgets. En outre, bien que les changements apportés par Apple en matière de confidentialité soient en place depuis plus d’un an, les restrictions sur les données continuent de mettre à mal la capacité à mesurer et à cibler les consommateurs iOS.
AppsFlyer vient de publier l’édition 2022 de son “State of eCommerce app marketing”. C’est un agrégat de données anonymes mondiales provenant de 5,1 milliards d’installations d’apps, de 700 applications et de 26 milliards de conversions de remarketing. Ce dernier présente les principales tendances mondiales destinées à guider les marketers et les marques dans la création d’une expérience mobile qui stimulera l’engagement et les ventes à l’approche de la saison de shopping de fin d’année.
L’inflation et la guerre en Europe invitent les entreprises qui ont des applications à être ingénieux avec leurs clients, y compris avec des stratégies de remarketing et de réengagement. Du point de vue de l’acquisition d’utilisateurs, les messages qui mettent en avant vos nouvelles fonctionnalités et vos offres spéciales intégrées dans vos applications sont généralement les plus efficaces. Certaines entreprises adaptent leurs campagnes en temps réel, en se concentrant sur la performance de leur CPA. Avec également des offres de réduction plus agressives.
Le remarketing ou le reciblage s’est avéré être l’un des outils les plus utiles quand il est bien fait sans perturber l’usage pour ramener un utilisateur. En règle générale, seuls 2 % des consommateurs effectueront une conversion la première fois qu’ils visiteront une app. Votre campagne de marketing numérique est plus susceptible d’apporter des résultats positifs si vous offrez aux clients potentiels une seconde chance de devenir de vrais clients.
Il existe une multitude de stratégies de remarketing parmi lesquelles choisir, telles que les listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA), le remarketing par e-mail, le remarketing standard et le remarketing dynamique, les notifications push personnalisées. Quel que soit votre choix, les campagnes de remarketing offrent généralement un retour sur investissement élevé si elles sont ciblées sur les bons clients avec une forte intention d’achat.
En tout cas, la fréquence d’achat (PF – Purchase Frequency), c’est-à-dire le nombre de fois qu’un client effectue un achat au cours d’une période donnée, vous donne une compréhension supplémentaire de la façon dont un utilisateur est engagé dans votre application et de sa fidélité. Le PF indique également une capacité à identifier ces utilisateurs pour un meilleur ciblage et remarketing similaires. Par exemple, vous pouvez potentiellement les récompenser ou les exclure des campagnes de remarketing payantes.
Quelques données du rapport :
- Les marketers mobiles ont dépensé 6,1 milliards de dollars pour l’acquisition d’utilisateurs de juillet 2021 à juillet 2022, mais les dépenses publicitaires mondiales ont chuté de plus de 50 % d’une année sur l’autre en raison de l’augmentation du coût des médias sur iOS, du retour à la normale après la crise du Covid et d’autres conditions macro-économiques comme la baisse de la production et des investissements ainsi que la hausse de l’inflation. L’augmentation et la volatilité du CPI (Cost per install) ont entraîné une baisse de 55 % par rapport à l’année précédente pour Android en janvier et une chute plus brutale de 53 % sur iOS.
- Les marketers ont dépensé 3,7 milliards de dollars au niveau mondial sur Android pour l’achat d’espace destiné à générer des installations (43 M pour la France), alors que sur iOS cette dépense atteint 2,4 milliards. Les États-Unis sont sans surprise en tête de ces dépenses avec 500 M de dollars, loin devant la France avec ses 38 M.
- Les installations d’applications d’e-commerce sur Android ont chuté de 5 % au niveau global par rapport à l’année précédente (1er semestre 2021, par rapport au 1er semestre 2022), à l’exception de l’Inde, qui a bénéficié d’une croissance importante. Les installations iOS ont également connu une légère baisse de 4 % au cours de la même période, en comparaison avec le pic de téléchargements connu au plus haut de la pandémie.
- En France, les installations d’apps d’e-commerce ont chuté de 51 % sur Android et de 31 % sur iOS entre le premier semestre 2021 et la même période en 2022. Avec une augmentation de 116 % sur Android et de 60 % sur iOS, l’Inde a véritablement boosté les installations dans le monde. Par ailleurs, l’Europe a connu de nombreuses baisses (-43 % sur Android et -13 % sur iOS en Allemagne et -27 % sur Android et -32 % sur iOS au Royaume-Uni).
- Alors que les installations non-organiques sont restées stables au niveau mondial, elles ont connu une baisse en France, passant de près de 9 % de l’ensemble des installations sur iOS et Android entre avril et mai 2021 à respectivement 4 % et 3 %. Mais la part des installations non-organiques reste majoritaire à près de 62 % de l’ensemble des installations en France en juillet 2022, en croissance sur l’ensemble de l’année.
- La part d’utilisateurs payants après 30 jours sur Android a baissé de 17 % d’une année sur l’autre. En France, cette part a également baissé pour se situer à près de 5 % sur iOS et 4 % sur Android en juin 2022.
- La conversion sur les sources média propres aux marques a connu une forte augmentation sur toutes les plateformes, avec un bond de 360 % en un an (de juillet 2021 à juillet 2022) sur Android au niveau global et 200 % pour iOS. Cela montre que les spécialistes du marketing font désormais tout ce qu’ils peuvent pour optimiser leurs budgets limités.
- Le CPI sur iOS augmente de 60 % par rapport à l’année précédente (S1 2022 par rapport à S1 2021) pour atteindre 4,2 dollars (3,7 dollars pour la France en juillet 2022). En revanche, le CPI d’Android a chuté de 15 % au cours de la même période, malgré une hausse de 30 % entre avril et juin pour s’établir à 1,43 dollar (1,26 dollar pour la France en juillet 2022).
- La rétention après 30 jours sur Android diminue de 13 %, les utilisateurs mobiles continuant à explorer de nouvelles applications et de nouveaux services. Pendant ce temps, iOS a chuté de 5 %, tout en enregistrant une meilleure rétention globale que les utilisateurs d’Android, conformément aux tendances historiques et à ce que l’on observe chez les utilisateurs français, avec une légère baisse : une rétention redescendue à 4,4 % sur iOS et à 3,7 % sur Android pour juin 2022.
