Création : servicesmobiles
La communication mobile fait partie intégrante du monde moderne. Ce qui a commencé comme un simple service de messages courts (SMS) basé sur du texte et diffusé via des réseaux d’opérateurs, s’est transformé en applications Internet over-the-top (OTT) avec très peu de dépendance vis-à-vis des opérateurs. Cependant, ces derniers temps, la prochaine génération de SMS – Rich Communication Services (RCS) devient de plus en plus populaire dans le domaine de la messagerie d’entreprise. La création des campagnes RCS se multiplie, cette nouvelle plate-forme voulue par les opérateurs (GSMA) qui a patiné de nombreuses années a été relancée par Google et a le potentiel de devenir l’une des plates-formes d’engagement les plus importantes. En France, après deux années de tests, Orange, SFR et Bouygues Telecom, soutenus par Google, ont en effet annoncé le lancement en France du RCS.
Les marques sont constamment à la recherche de moyens efficaces pour communiquer avec leurs clients. De même, les consommateurs souhaitent des moyens pratiques, rapides et sécurisés de contacter les marques. Les fonctionnalités multimédias riches, les communications bidirectionnelles instantanées et les capacités de création de rapports améliorées de RCS en font un canal idéal pour des interactions personnalisées et enrichissantes entre les entreprises et les consommateurs. D’autant que plus de 25 % des consommateurs reçoivent chaque jour un SMS indésirable et le phishing par SMS représente plus de 25 % du coût mondial de la fraude. Dans un tel scénario, recevoir des messages de profils de marques vérifiés augmente la confiance des consommateurs et permet aux marques de constater les améliorations suivantes tout au long du parcours client.
Malgré ses capacités, le marché n’est pas encore 100 % mature sur le front du RCS. Aux États-Unis, par exemple, seulement 40 % des personnes ont un téléphone qui peut recevoir un message RCS (c’est-à-dire Android). Dans le reste du monde, Android est préféré par près de 80 % de la population, il y a donc beaucoup plus d’utilisateurs qui peuvent en profiter. Il est également important de noter que 97 % des utilisateurs de smartphones dans le monde utilisent un service de messagerie alternatif comme Line, Telegram, Facebook Messenger ou WhatsApp au moins une fois par jour.
Il devient essentiel de faire campagne avec des scénarios précis, mais surtout d’avoir des KPI pour mesurer l’impact, ce qui permet aux marques de s’engager plus vite sur ce nouveau canal. Ci-dessous, une campagne de la marque très prisée des adolescentes, l’enseigne “Don’t Call Me Jennyfer” qui a testé le nouveau format de business messaging RCS pour toucher cette population. L’enseigne est une marque française de prêt à porter féminin, comptant plus de 250 boutiques en France, leader sur l’habillement des adolescentes. Pour toucher cette cible, la marque a investi très tôt sur les réseaux sociaux, avec par exemple 485 000 abonnés TikTok, et plus de 1,3 million sur Instagram.
Et face aux performances décevantes du courrier électronique, la marque recherchait un nouveau canal relationnel, adapté à cette nouvelle génération de cliente. “Nous cherchions un nouveau canal à la fois enrichi, plus mobile et plus conversationnel et le RCS, lancé en octobre dernier, répondait à l’ensemble de ces problématiques”, explique Julia Foucher, responsable CRM chez Don’t Call Me Jennyfer, pour justifier ce choix. Pour son test, Don’t Call Me Jennyfer s’est associée à CM.com et a imaginé un dispositif de dématérialisation du catalogue de Noël, au travers de carrousels, permettant de découvrir une sélection de produits personnalisée selon les appétences des clientes.
En parallèle, cette campagne visait à générer un maximum de trafic, aussi bien sur le site mobile que dans ses magasins, géolocalisés dans l’application Google Maps. Le premier enseignement de cette opération est la forte couverture du RCS. Effectivement, c’est plus d’un tiers de leur base client qui est d’ores et déjà compatible avec ce protocole, ce qui est très positif pour une technologie aussi jeune et très supérieur à ce qui est obtenu généralement avec des emails relationnels. “Notre sentiment est que les utilisateurs ne veulent plus seulement être « notifiés », pour ensuite rebondir sur un site ou une application. Ils sont réellement prêts à consulter le carrousel de produits, à dialoguer avec la marque, avec un temps conversationnel qui a atteint près d’une minute en moyenne. C’est clairement une nouvelle donne pour nous, et nous pensons que la prochaine étape pourrait d’ailleurs consister à tester les capacités M-commerce du RCS, et de réellement s’engager dans un « commerce conversationnel »”, explique Julia Foucher.
Si malheureusement les partenaires ne partagent pas plus sur les KPI comme le taux d’ouverture et les données sur les taux de clic ou sur les ventes, ils s’accordent sur le changement de paradigme introduit par ce nouvel environnement 🙂 D’autant que selon Verizon Media, 92 % des consommateurs sont plus susceptibles d’interagir avec une publicité s’il y a des éléments interactifs. Et que 58 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques qui créent du contenu avec des technologies innovantes.