Le digital en France : 2ème média derrière la TV, le mobile booster

13ème édition de l’Observatoire de l’e-pub éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème en pleine mutation,

Le SRI, l’UDECAM et PwC ont présenté les résultats de la 13ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. Cette étude réalisée depuis 2013 par PwC, donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème en pleine mutation, en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices.

Avec une progression de 4% sur l’année 2014, la communication « online » et tangente les 3 milliards : 2896 M€ nets de chiffre d’affaires. Les dépenses sur le média digital représentent désormais 25% des investissements média1 , derrière la TV (27%) et pour la première fois devant la presse (24%). Le mix digital est toujours dominé par le Search, mais le Display (tous formats, tous devices, tous modes de commercialisation) connait la croissance la plus forte.

– Avec une progression de +8%, le Display (27%) reste le deuxième segment en valeur pour 813 M€ de chiffre d’affaires net en 2014. La mutation du Display se confirme sous l’effet combiné de l’explosion du format Vidéo (+65%) au détriment des formats classiques (-6%), de la progression continue du Programmatique (+66%) et de la belle accélération des investissements Mobile (+80%).
– Le Search (liens sponsorisés/SEM), porté par la croissance du Mobile et du Local, poursuit sa dynamique de +4%. Avec 1745 M€, il reste n°1 dans le mix digital et compte pour 59% du marché de la publicité online en France.
– Les Autres Leviers – Affiliation, Comparateurs et Emailing – comptent pour 14% du marché et malgré une contraction à -6%, les montants investis restent conséquents. Ainsi, l’Affiliation affiche une décroissance à -5% et atteint un montant total de 208 M€ nets alors que les Comparateurs (127 M€ nets) et l’Emailing (91M€ nets) baissent respectivement de -10% et -3% sur l’année 2014.

Malgré cette croissance, le poids du digital en France de 25%, reste toujours très en dessous des pays comparables. Il reste donc à la France un fort potentiel de développement pour atteindre les niveaux d’investissements digitaux de l’Allemagne (32%) ou du UK (37%)2 .

Mobile first

Les dépenses publicitaires sur Mobile s’accélèrent en France en 2014 avec +77% vs 2013. Elles représentent désormais 407M€ nets pour une part encore inférieure au UK (23%) ou US (22%)3 et en décalage par rapport aux comportements de consommation. En effet, si 35% du temps passé sur un écran, l’est sur Mobile, seuls 14% des dépenses publicitaires sont allouées à ce device.

Les tendances de croissance entre Search Mobile et Display Mobile sont similaires avec respectivement +76% et +80% vs 2013. Le Display Mobile qui compte pour 142 M€ de CA net est fortement boosté par la publicité sur les Médias Sociaux qui compte pour 41% de ce segment.

4 tendances fortes continueront de soutenir le développement quantitatif et qualitatif de la publicité Mobile : le social, la géolocalisation, les formats interactifs, le M-commerce.

La progression de l’achat Programmatique se confirme et s’établit à 195M€, soit +66% vs 2013. Désormais, c’est près d’un quart (24%) des achats Display qui s’opèrent en Programmatique (vs 16% sur 2013). Si le Programmatique est encore émergent pour le Mobile, 12% des achats Vidéo sont désormais programmatiques, pour une augmentation de +70% vs 2013. Ces 26 M€ de CA net, comptent pour 13% du CA Programmatique.