Publié le 8 novembre 2022, modifié le 8 novembre 2022.
Par La Rédaction

Le déploiement de la TV segmentée en France s’accélère

Publié le 8 novembre 2022, modifié le 8 novembre 2022.
Par La Rédaction
Creation : smoytoo Photo : stokkete & Andrey Popov

Creation : smoytoo Photo : stokkete & Andrey Popov

L’année prochaine, 8 millions de box devraient être compatible pour recevoir des campagnes publicitaires ciblés sur leur TV, cela représente 30 % des Français, presque 20 millions de Français. 300 annonceurs ont déjà essayé la publicité TV segmentée !

La publicité TV segmentée permet de délivrer des messages publicitaires avec la possibilité de différencier les publicités selon les foyers et selon des critères de ciblage bien définis (une trentaine de segments de data), elle est rendue possible et proposée actuellement au niveau des box. 59 % des annonceurs de la publicité TV segmentée sont des annonceurs locaux. Au 2e trimestre 2022, il y a eu 497 campagnes, soit le double par rapport au 1er trimestre. Cette croissance est portée par la croissance et la pénétration de la fibre qui nécessite un renouvellement de la box et permet de basculer vers une technologie compatible avec la publicité TV segmentée. Sur la TV pas d’adblocker ! mais quand même la possibilité de zapper de chaîne télé lors des pubs 🙂

En France, c’est l’af2m qui s’occupe de déployer l’offre : c’est l’association française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs qui regroupe et coordonne les travaux entre les opérateurs de communications électroniques et les groupements représentatifs des éditeurs de services et des prestataires techniques visant à développer et promouvoir des services et des solutions multi-opérateurs B2B2C pouvant être une alternative à des solutions proposées par les GAFA : Pub TV segmentée, Solutions de paiement sur facture opérateur (dont le ticketing et les dons par SMS), Marketing SMS, RCS Business Messaging et Mobile ID.

Sont membres de l’af2m, les opérateurs de Télécommunications : Bouygues Telecom, Euro Information Télécom, iliad, Orange, SFR, A6Telecom, Worldline, Colt, Digital Virgo, Mobiyo, Odigo, Remmedia, les associations et groupements professionnels : GESTE, Mobile Marketing Association France, ACSEL, ADRT, AFRC, APNF, Association du paiement et GPMSE.

Publicité TV segmentée

La publicité TV segmentée, on peut affirmer que c’est une innovation en France qui fait aujourd’hui partie du paysage audiovisuel français. Et c’est lorsqu’on raconte la genèse de la structuration de ce marché à l’étranger que l’on comprend que c’est une première au niveau mondial. Par exemple, aux US, le marché est énorme et cette taille rend très difficile la possibilité de se coordonner. C’est la raison pour laquelle l’innovation est souvent portée par un seul acteur, comme les GAFA qui vont prendre en charge l’ensemble de la chaîne de valeur.

En France, le marché de la publicité TV segmentée, c’est une organisation complète au niveau du marché. Nous avons les chaînes de TV qui apportent le contenu, l’inventaire publicitaire qu’elles vont commercialiser sur le marché. Nous avons les opérateurs qui apportent une technologie pour remplacer la pub. En vérité, ils apportent plus que cela, car c’est la data qui est au cœur de cette innovation. Or, les opérateurs demandent et récupèrent le consentement des clients, proposent des segments de données et des éléments de mesure. Dans le cadre de la publicité TV segmentée, la donnée la plus utilisée aujourd’hui est d’ailleurs le code postal qui permet des campagnes géociblées. En effet, pour cela, les opérateurs utilisent l’adresse d’installation de la box qui est une donnée déterministe à laquelle ils ont accès puisque ce sont les opérateurs qui installent les box dans les foyers. Il y a donc côté opérateurs une puissance de la donnée qui n’est pas forcément disponible chez un acteur de type GAFA. Enfin, les opérateurs font remonter les données de la box pour qualifier la performance d’une campagne publicitaire. Les acteurs américains étaient aussi impressionnés par la puissance délivrée.

Si on regarde la roadmap de la publicité TV segmentée, on se rend compte que l’enjeu principal est l’exploitation de la richesse de la data mise à disposition. Mais aussi la diversité du contenu, un téléspectateur va regarder sur sa box de la TV linéaire, des contenus en replay ou des contenus OTT comme Disney ou Netflix. Pour l’instant, les segments conçus dans le cadre de l’af2m sont utilisés dans le cadre des contenus de TV linéaire ou de replay. Demain, il est tout à fait envisageable, dans le cadre du passage à la publicité des acteurs de l’OTT, que ces derniers soient intéressés par la richesse des segments et rejoignent l’aventure de la TV segmentée en exploitant cette richesse des données que l’on pourrait leur mettre à disposition. C’est une question qui reste ouverte pour 2023.

MVP

En 2019, l’af2m a travaillé à un cadre commun pour que la TV segmentée se passe de la même manière chez les opérateurs. En 2020, le go réglementaire a donné la possibilité d’effectuer les segmentations dans le cadre du linéaire. Côté af2m, ils ont travaillé à construire un premier socle socio-démo et géo de segments qui est majoritairement encore utilisé par le marché. Il y a eu ensuite les premières expérimentations de MVP de publicité TV segmentée. En 2021, ils ont généralisé le mode MVP, mais cette première version ne permettait pas d’adresser les heures pleines, le prime-time et était limitée à un seul remplacement par break publicitaire. Il y a eu aussi les premiers tests publicitaires, mais de façon non coordonnée. Certains opérateurs ont travaillé avec des régies pour identifier l’impact de la publicité TV segmentée sur les comportements des consommateurs dans la restauration rapide, par exemple.

Des études ont permis d’identifier que la publicité TV segmentée permettait de générer de la conversion vers les sites marchands du secteur. Du côté de l’af2m, le socle de segments de données a été enrichi avec les datas générées par le visionnage des programmes. Cela permet de déterminer des segments comme “fan de sport” ou de “bricolage”. L’année 2022 marque la fin du MVP et le lancement de l’industrialisation comme le montre la croissance des volumes. Parallèlement, un travail d’homogénéisation de l’ensemble de la trentaine de segments de data a eu lieu pour s’assurer que ces segments data étaient exactement les mêmes, chez chaque opérateur.

Enfin, il y a des tests d’efficacité qui sont menés côté af2m et SNPTV. Plutôt que faire cela de façon désorganisée, l’af2m a proposé aux annonceurs de réaliser des campagnes de publicité TV segmentée sur la fin de l’année et en contrepartie les chaînes et les opérateurs se sont mis d’accord pour rassembler les données mises à disposition. Cela va permettre des études qui vont être partagées avec le marché dès 2023 et qui permettront d’identifier les bénéfices de la publicité TV segmentée, comme sa capacité à amener un spectateur à aller sur un site marchand ou même en magasin.

En 2023, les enjeux de la TV segmentée vont être très orientés data. Les segments de données vont être enrichis avec les moments de vie des clients pour lesquels les opérateurs ont en leur possession des informations. C’est le cas par exemple des déménagements.

À savoir

  • Il est important de dire que, si les foyers n’acceptent pas, ils resteront sur la publicité traditionnelle de la TV linéaire, mais si les foyers acceptent, ils verront des publicités différentes.
  • Les publicités sont préchargées sur les box, généralement quelques minutes avant, ce qui permet d’éviter des problèmes de chargement, de qualité d’image ou de son. Elle sera ensuite diffusée par la box au moment voulu, sur le créneau acheté par l’enchérisseur.
  • Le ticket d’entrée est entre 5 000 et 7 000 euros en moyenne pour le ciblage géographique, la TV segmentée est plus accessible et devient intéressante pour les TPE et PME.
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