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Vendre une paire de baskets Adidas via une diffusion en direct depuis son smartphone devient courant dans les usages de millions de personnes dans plusieurs pays. Le scénario est bien rodé, il faut quelques minutes à un influenceur pour montrer la sneaker proposée, en déroulant de vieilles techniques de vente comme le fait que la chaussure est très convoitée alors que le caméraman fait le tour de la boîte qui n’a pas encore été ouverte. Il va passer rapidement en revue des détails tels que la semelle extérieure en caoutchouc et le bracelet à lacets jaunes fluo. Quelques minutes plus tard, il passe à une paire grise et refait tout le speech.
Cette expérience d’achat numérique frénétique s’est déroulée sur Ntwrk, une application d’achat en direct vieille de trois ans sur les stores. À des heures précises, les propriétaires de magasins, les designers et les personnalités organisent des diffusions en direct pour montrer tout ce qu’ils vendent y compris de l’Art. L’artiste Nick Reynolds, un customiseur de baskets à Lawrenceville, en Géorgie, a sorti 13 chaussures retravaillées, peintes à la main et limitées à 1 200 $ pièce via Ntwrk. Faire les sorties en direct lui permet d’expliquer à un public d’acheteurs qui ne le connaîtraient pas pourquoi ses chaussures valent leur prix exorbitant. Il a également noté que l’application assure la sécurité du client.
Les téléspectateurs peuvent commenter et poser des questions (les hôtes peuvent y répondre ou les ignorer) et acheter des articles directement via l’application en un simple clic. Ntwrk gère la transaction et prend 20 % sur chaque vente. L’un des freins de l’achat en direct, c’est d’avoir une bonne connexion Internet. Autre point qui peut entraver l’expérience du télé-achat, la présentation du produit et le cadre de la vente. Le réseau d’achat de vidéos en streaming en direct pour les millénales proposant des offres quotidiennes sur les produits 7 jours sur 7 via YouTube, Twitch et 22 plates-formes vidéo mondiales à travers les Amériques, l’UE et la Chine. Ntwrk est très présent sur les applications sociales en passant avec des Kickstarter/Indiegogo en direct, des discussions avec des fans de groupes, des démos d’applications, des déballages de jouets, permet de jouer et organise des heures de shopping avec les plus grands influenceurs US.
Ntwrk a été lancé en 2018 par Gaston Dominguez-Letelier et Jamie Iovine, les fondateurs de Meltdown, un magasin de bandes dessinées bien-aimé à Los Angeles. Ils ont démarré par une émission YouTube filmée depuis la surface de vente de Meltdown à partir du début des années 2010. Lors de cette émission, les animateurs parlaient de bandes dessinées, de figurines et d’objets de collection à vendre dans le magasin. En 2019, Live Nation, Foot Locker et le rappeur Drake sont arrivés comme investisseurs.
Les achats en direct n’ont pas encore pris racine de manière significative en Amérique, comme dans des pays comme la Chine, où les applications de diffusion en direct basées sur les smartphones sont un mode d’achat populaire. En 2020, Taobao Live, l’expérience de magasinage en direct lancée par Alibaba en Chine en 2016, a rapporté un volume brut de marchandises (revenu total avant frais) de 61,7 milliards de dollars. L’application Ntwrk a été téléchargée environ 2,5 millions de fois et compte 200 000 clients. Son audience est composée à plus de 70 % d’hommes, majoritairement âgés de 18 à 34 ans et majoritairement basés en Amérique du Nord. Selon M. Levant, plus de 30 % des articles vendus sur Ntwrk sont introuvables ailleurs.
Dans une enquête réalisée en 2020 par McKinsey, les deux tiers des consommateurs chinois ont déclaré avoir acheté des produits via livestream au cours de la dernière année.
Au cours des 12 premières heures de la seule prévente de la Journée des célibataires de cette année, l’un des meilleurs streamers en direct de Chine, Austin Li Jiaqi largement connu sous le nom de “Lipstick King” a vendu pour 1,7 milliard de dollars US de marchandises dans le cadre d’une promotion pour inaugurer l’événement, comme le rapporte le journal chinois Economic Daily. Une autre grande streameuse en direct, Viya, a vendu pour environ 8,3 milliards de yuans chinois (1,25 milliard de dollars) de marchandises au cours de son marathon de diffusion en direct de 14 heures.
Le segment du commerce mobile et en ligne dans le pays est mûr pour la perturbation, en particulier pour la Gen Z, car les consommateurs d’aujourd’hui sont susceptibles de rechercher des expériences d’achat amusantes qui vont au-delà du commerce électronique transactionnel. Ils recherchent des expériences qui semblent réelles, authentiques et capables de reproduire le monde hors ligne.
Les consommateurs d’aujourd’hui recherchent des expériences d’achat innovantes qui offrent un accès facile à une gamme diversifiée de produits. Ceci, associé à la nécessité d’obtenir de véritables avis et recommandations d’influenceurs de confiance, a certainement donné une impulsion au commerce social. Le commerce social a été en mesure de combler le fossé de la découverte grâce à des recommandations et des avis personnalisés, tout en offrant une expérience d’achat unique.
Beaucoup de marques en Inde ont franchi le pas, l’app Chingari est intéressante, car elle se positionne sur le marché NFT, le commerce social et le marketing d’influence qui sont les principales sources de revenus de la plate-forme. La plate-forme appartenant à Tech4Billion Media avait récemment annoncé le lancement de son propre marché de jetons cryptographiques $GARI et de NFT. Le token $GARI deviendra la devise par défaut pour toutes les transactions qui ont lieu sur la plateforme.
Avec la popularité du commerce en direct, les marques sont devenues de plus en plus dépendantes des livestreamers populaires comme canal de vente pour générer leurs revenus. En Chine, L’Oréal en a payé les frais en les opposants aux meilleurs livestreamers chinois Li Jiaqi et Viya qui a rempli les réseaux sociaux chinois la semaine dernière. Le duo a accusé la marque de cosmétiques de ne pas avoir tenu ses promesses en leur offrant le prix le plus bas pour un produit de masque facial dans le cadre des promotions de prévente alors que quelques jours plus tard la marque a fait une promotion plus intéressante !
L’incident a mis en lumière des tractations commerciales entre les streamers en direct et les marques, qui étaient autrefois des partenaires inanimés cherchant à tirer profit de la tendance des ventes en direct, mais qui ont vu ces relations devenir de plus en plus complexes. On ne peut pas faire n’importe quoi avec le live !