Les achats programmatiques mobiles dans les applications entrent dans une nouvelle phase. Les dépenses de programmation en bannières, vidéos et espaces publicitaires natifs ont fortement augmenté depuis trois ans. Mais, au premier trimestre 2019, la majorité des dépenses n’était pas affectée à des bannières. En fait, au cours des trois premiers mois de l’année, seulement 45% des dépenses totales sur InMobi Exchange ont été consacrées aux bannières standard. En 2018, les dépenses en publicité mobile programmatique aux États-Unis ont augmenté de 25%, par rapport à 24 milliards de dollars l’année précédente. Selon eMarketer, le mobile représentera bientôt 78% environ du marché de la publicité programmatique de 46 milliards de dollars .
Nous constatons que la majorité des dépenses de programmation mobile dans les applications est destinée à la publicité mobile à fort impact comme les placements vidéo plein écran, les interstitiels plein écran et les placements natifs, plutôt que les bannières standard. Les bannières standard utilisent de plus en plus des fonctionnalités de média enrichi.
[En 2019, selon IDC, les dépenses publicitaires mondiales s’élèveront à environ 725 milliards de dollars, soit une augmentation de 4% par rapport à 2018. La publicité programmatique (et les achats programmatiques mobiles) représente encore une part relativement faible de la publicité mondiale totale. Il est estimé à environ 34 milliards de dollars en 2019, mais selon Magna Global, sa croissance est cinq fois plus rapide que celle de la publicité totale, soit environ 20% d’une année sur l’autre.]
Pourquoi les annonceurs s’éloignent-ils des bannières statiques ? C’est particulièrement le cas avec la vidéo. La vidéo mobile continue à générer des performances significatives pour les acheteurs.
Au premier trimestre 2019, les taux de clics publicitaires américains étaient en moyenne 10 fois plus élevés que ceux des bannières. Même avec la puissance et les promesses du langage natif, la vidéo entraînait toujours un CTR deux fois plus élevé que le natif. De tous les formats d’annonce, la vidéo affiche systématiquement les CTR les plus élevés .
La vidéo se comporte bien du point de vue de la visibilité. Au deuxième trimestre de 2019, nous avons constaté en moyenne des taux d’achèvement de la vidéo d’environ 80% et des taux de lisibilité d’environ 91% via des marchés privés. En comparaison, les taux d’achèvement des annonces vidéo en 2016 et 2017 étaient d’environ 68% .
L’ascendance de VAST sur VPAID a contribué à accroître l’efficacité de la vidéo. L’industrie a vraiment décidé d’accepter VAST comme principal modèle de diffusion d’annonces pour les créations vidéo côté application. C’est formidable, car cela vous offre une expérience sans tampon pour un utilisateur et permettra en définitive à votre publicité mobile d’avoir plus d’impact. Dans le passé, 43% des annonceurs ont déclaré qu’ils évitaient la publicité vidéo sur mobile en raison de la longueur de son temps de chargement, grâce à cette norme VAST, ce n’est plus une préoccupation.
Et la vidéo devient de plus en plus efficace, d’autant que les annonceurs comprennent mieux les habitudes de visionnage de vidéos sur mobile. Cela devient particulièrement évident en termes de durée des annonces vidéo. Plus des trois quarts des internautes ignorent les annonces vidéo dès qu’ils le peuvent. Il est donc essentiel que les annonceurs transmettent leur message le plus rapidement possible. D’ailleurs Roku a annoncé cette semaine avoir conclu un accord en vue de l’acquisition de 150 millions de dollars de la plate-forme de publicité axée sur les données Dataxu, donnant ainsi à la plate-forme de média en continu davantage de moyens de développer son activité de publicité vidéo programmatique.
Aujourd’hui, 70% des impressions d’annonces vidéo diffusées aux États-Unis chez InMobi durent 20 secondes ou moins. Environ 10% des annonces vidéo durent actuellement six secondes ou moins, et je prévois que ce nombre augmentera considérablement en 2020. Passer de l’optimisation mobile à la priorité mobile
Nous avons assisté à plusieurs avancées et améliorations dans les expériences créatives d’abord axées sur le mobile. D’une annonce qui était simplement redimensionnée ou modifiée afin de pouvoir “s’adapter” au format mobile. Puis depuis quelques temps, il devient étonnant de voir ce qui est fait d’un point de vue créatif, lorsque les marques commencent par penser mobile, qui exploitent le support et créent finalement une expérience utilisateur qui permet de satisfaire l’usage.
Environ 30% des bannières, y compris les interstitiels, et environ 40% de toutes les annonces graphiques exploitent des expériences créatives multimédia enrichies. De plus, nous voyons une utilisation massive des médias enrichis pour l’utilisation d’emplacements interstitiels en plein écran. déjà en 2013, des études ont mis en évidence les avantages des créations rich media et les annonceurs ont emboîté le pas. Presque tout le travail des services créatifs des agences de publicité est désormais axé sur les interstitiels et la vidéo en plein écran et les bannières, ce qui n’était pas le cas il ya plusieurs années. Les acheteurs achètent de plus en plus de logiciels PMP vidéo verticaux.
Le Mobile est à la fois un écran secondaire et un écran de visualisation de vidéo principal. Il est plus qu’un écran de plus que nous regardons pendant la journée. c’est l’appareil le plus personnel que nous ayons avec un écran, et c’est le seul que nous ayons avec nous à chaque seconde. Selon une étude récente de Deloitte, en moyenne, les consommateurs américains de tous les groupes d’âge vérifient leur téléphone 46 fois par jour.
C’est dingue mais les marques commencent à mieux comprendre cela. C’est pourquoi les formats créatifs axés sur le mobile deviennent de plus en plus populaires et mieux compris. Même s’il faudra du temps avant que les bannières vidéo ne soient le format d’annonce le plus populaire dans l’industrie. Mais à mesure que la variété d’applications et d’expériences évolue, en particulier avec l’introduction de nouveaux formats tels que les vidéos verticales et 360° le rôle des normes deviendra de plus en plus important.
Dans le mobile la localisation existe depuis toujours
L’utilisation du mobile et la puissance du ciblage en fonction de la localisation qui en résulte sont au centre d’un changement massif de l’industrie dans la manière dont les spécialistes du marketing diffusent des annonces ciblées. La nomenclature, les préférences locales et les habitudes d’achat varient considérablement d’une ville à l’autre du pays. Mais il est rare que les annonceurs disposent de la technologie ou du personnel nécessaires pour personnaliser les campagnes au degré requis pour des dizaines, des centaines, voire des milliers de marchés. La nécessité pour les annonceurs d’adopter une stratégie pour les achats programmatiques mobiles localisée pour améliorer les performances est évidente.
Le Geo-Fencing constitue le point d’entrée pour de nombreux annonceurs dans le marketing localisé.
La géolocalisation adressable est un moyen révolutionnaire de cibler des ménages et des entreprises spécifiques avec des publicités numériques, telles que des publicités mobiles, vidéo et/ou OTT/CTV. La géolocalisation adressable est la prochaine étape logique dans la localisation et la personnalisation de la publicité programmatique. En fait, le marché mondial des dépenses publicitaires localisées sur mobile devrait dépasser 1,7 milliard de dollars d’ici 2024.