Publié le 31 janvier 2008, modifié le 17 octobre 2014.
Par La Rédaction

En 2008, l’internet mobile passe au off ! (épisode 4/4)

Publié le 31 janvier 2008, modifié le 17 octobre 2014.
Par La Rédaction

Le rôle déterminant des médias :
Pour vendre de la publicité, il faut des sites générant du trafic. En dehors des portails opérateurs, cette condition ne pourra être remplie que si les médias viennent à leur tour sur le off.
La publicité peut leur permettre de financer leur dispositif mobile autrement. Depuis début 2007, beaucoup de sites médias sont ainsi passés au gratuit sur Gallery et i-mode (LCI, Le Figaro ou Allociné). Conscients de la mutation du marché, les opérateurs permettent  désormais à leurs éditeurs présents sur Gallery ou I-mode de faire de la publicité sur leurs sites.  Sur Gallery, cette possibilité est malheureusement liée  à la condition que les bannières renvoient vers d’autres sites Gallery ! 

Cette frilosité vis à vis de l’ouverture des espaces walled garden fait paradoxalement le jeu du off portal.
En 2007, Libération a été le premier média à lancer un site sur le off (Libemobile ) suivi de prêt par La Tribune tout début 2008.Beaucoup de médias mettent actuellement  au point leur stratégie mobile et devraient désormais opter pour le off.

Ils pourront y monétiser librement leur trafic mobile par la publicité  en confiant leurs espaces aux nouvelles régies mobiles ( Mondadori vient de choisir Nokia fin 2007).

Trois stratégies médias devraient prévaloir :
1) Les sites mobiles médias sont accessibles gratuitement à 100 % et financés par la publicité générée.
2) Les sites mobiles médias feront partis d’une offre premium globale proposée par le média incluant également des contenus web ou print.
3) Les sites sont gratuits mais le trafic généré est commercialisé sous forme de bases opt-in par des acteurs du marketing direct mobile.

Attention à la publicité comme unique modèle économique….
Sur le web, la rentabilité par la publicité s’est imposée comme modèle économique  après une très longue période et beaucoup de sites médias sont longtemps restés des centres de coûts importants pour leur éditeur. C’est encore plus vrai pour les réseaux sociaux et les sites communautaires qui sont toujours sans modèle économique avéré. Les annonceurs n’investiront en visibilité que si le retour sur investissement leur est garanti. Le trafic et la qualité des sites proposés doivent donc être au rendez vous. Comme pour le web, il faudra être très patient pour rentabiliser ses investissements  par la publicité sur le mobile. Il faudra aussi savoir construire des sites pertinents et adaptés à l’usage particulier du mobile.

L’internet mobile pour quoi et pour qui  ?
Médias ou annonceurs, les nouveaux entrants devront trouver le positionnement et la ligne éditoriale correspondant au format mobile. Beaucoup de sites mobiles actuels se contentent de reprendre des contenus web.  Rédigés et conçus pour un usage sédentaire, ils ne peuvent pas séduire des visiteurs qui recherchent du contenu adapté.

L’internet mobile doit proposer des contenus et des services adaptés à des utilisateurs en situation de mobilité (transport, shopping, réunion, temps mort de la journée…). où la consultation est courte (environ 2 minutes en moyenne) et le nombre de pages consultées réduit (4 en moyenne par visite). On vient y chercher quelque chose de précis : un renseignement, un horaire, un résultat, un direct, une sonnerie, la dernière info, une vidéo, un son… L’usage mobile doit être conçu différemment de l’usage Internet.
Conscient de l’enjeu, certains annonceurs ayant un lien évident avec la mobilité  (RATP, SNCF, Air France entre autres)  sont ainsi entrés sur le off en 2007 avec des sites gratuits orientés vers les services pratiques aux usagers en situation de mobilité.
En 2008,  Le centre économique du marché mobile Français  restera contrôlé par les opérateurs. Ils restent de loin  les mieux armés pour appréhender l’avenir sur le plan marketing et financier. Ils continueront à jouer un rôle central dans la chaîne de valeur. Ils sont pour un temps encore,  les distributeurs des offres les plus pertinentes et les plus adaptées au format mobile actuellement.

Leur intérêt serait néanmoins de favoriser la création des conditions réelles d’un marché plus ouvert et générateur d’emplois et de richesses.

Refuser la logique du off ou la retarder serait une erreur. Pourquoi des lors ne proposeraient-il pas un accès direct  au off portal des leur page de démarrage ? En devenant porte d’entrée, ils permettraient d’accéder plus facilement à des milliers de sites mobiles et se protégeraient mieux à terme contre le contournement prévisible de leur portail.

Brice Nadin

Lire aussi