Comment lutter contre la fraude dans le domaine du marketing mobile ?

AppsFlyer publie son rapport State of mobile app fraud 2023 notamment avec ce chiffre pour les applications mobiles : 5,4 milliards de dollars exposés à la fraude à l'installation en 2022.

Selon le dernier rapport de data.ai, les dépenses mondiales d’annonces mobiles de 2021 se sont élevées à $ 295 milliards ( en hausse de 23% sur un an ) et devraient atteindre $ 350 milliards en 2022. Alors que les annonceurs allouent d’énormes budgets aux publicités mobiles, les fraudeurs cherchent à en profiter par tous les moyens possibles. Chaque année, le trafic frauduleux cause aux annonceurs d’énormes pertes.

De nombreux spécialistes sont tentés de recourir à des réseaux publicitaires moins coûteux, mais aussi moins sécurisés. Ils expérimentent notamment de nouvelles sources de médias, de nouveaux canaux et de nouvelles méthodes sur des marchés moins onéreux, et donc souvent plus exposés à la fraude. Les réseaux publicitaires, quant à eux, tentent également d’accroître leur rentabilité et acceptent des achats d’espace plus risqués. Pour les fraudeurs, il est beaucoup plus intéressant de créer un faux profil d’utilisateur avec un appareil contrefait, plutôt que d’exploiter une ferme à clics. La pandémie n’a fait que renforcer cette tendance avec une augmentation exponentielle de l’utilisation des mobiles, offrant ainsi aux fraudeurs un environnement propice au développement de leurs méthodes.

Avec l’entrée en vigueur de l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, et plus particulièrement la sortie d’iOS 14.5 en 2022, la protection contre la fraude est devenue moins centrale pour les spécialistes du marketing. Avec moins de données disponibles pour cibler les utilisateurs avec les bons contenus, les marketeurs ont dû redoubler d’efforts et de créativité pour acquérir et retenir de nouveaux utilisateurs. L’année prochaine, une situation similaire pourrait se produire avec la sortie du Privacy Sandbox de Google, qui détournerait encore l’attention des spécialistes du marketing vers de nouvelles stratégies d’acquisition, aux dépens de la protection contre la fraude à l’installation.

Les enseignements du rapport :

Mais la sensibilisation, la vigilance et le bon type de protection peuvent conduire au succès de la lutte contre la fraude qui a bondi de plus de 40% au H2 2022. Pour aider à donner un sens à tout cela, l’état de la fraude aux applications mobiles a été analysé dans un rapport, sur 22 milliards d’installations pour offrir un aperçu approfondi des principales tendances qui ont façonné 2022 et début 2023.

• Le second semestre 2022 a été marqué par une augmentation de 40 % en moyenne de la fraude à l’installation d’applications sur iOS et de 46 % sur Android au niveau mondial. Le ralentissement économique et les fêtes de fin d’année ont forcé les spécialistes du marketing à mettre de côté les précautions de sécurité pour pouvoir atteindre leurs objectifs en cette période clé.
• 5,4 milliards de dollars d’exposition à la fraude à l’installation ont été comptabilisés au niveau mondial en 2022, les bots étant responsables de plus de 70 % des fraudes toutes régions confondues. Les fraudeurs se tournent plutôt vers la création d’un faux utilisateur sur un appareil frauduleux, plutôt que d’utiliser l’attribution d’un utilisateur et d’un appareil réel, en plus de la fraude aux clics et de la fraude aux faux éditeurs de contenus.
• Plus de 50 % de la fraude totale impacte les applications de la catégorie Finance (2,6 milliards de dollars), soulignant la vulnérabilité d’un nouveau secteur en pleine croissance, pour lesquels les acheteurs médias sont souvent mal informés sur les risques. Les spécialistes du marketing financier ont tendance à se concentrer sur l’acquisition d’utilisateurs, ensuite filtrés à l’aide du processus KYC (know your customer). Les acteurs de la finance et de la fintech, qui connaissent actuellement une croissance rapide, ne sont généralement pas disposés à payer des coûts élevés dans le but d’attirer un trafic de haute qualité, obligeant ainsi les marketeurs à explorer des sources médias plus abordables, mais présentant des risques de fraude élevés.
• Les applications de jeux restent les plus vigilantes face à la fraude, alors que les applications non-gaming connaissent un taux de fraude à l’installation d’applications 6 fois plus élevé. Bien que les secteurs gaming et non-gaming aient été victimes de fraude, la connaissance des données de l’industrie gaming et les efforts sur l’optimisation de la valeur post-installation permettent de prévenir les activités frauduleuses. Précédemment, les marketeurs gaming ont connu les mêmes difficultés que les nouvelles catégories d’applications émergentes, et ce défi les a transformés en experts aguerris dans la lutte contre la fraude.
• Les campagnes menées en France ont été frappées par un taux de fraude à l’installation s’élevant à 7,38% sur iOS et 5,86% sur Android. Au Royaume-Uni, le taux s’élève à 22 % en moyenne sur Android et iOS. Au niveau régional, l’incidence de fraude la plus élevée a été détectée dans l’Union Européenne, avec un taux près deux fois plus élevé qu’en Amérique du Nord (affichant toujours un taux de fraude relativement élevé pour iOS, à 8,8 %), tandis que la région Asie-Pacifique se situe entre les deux.

CPA

Bien qu’il n’y ait pas de solution concrète pour empêcher le trafic frauduleux de participer aux campagnes des spécialistes du marketing, le marketing de performance est une stratégie, en particulier, que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour se protéger contre les fraudeurs. Les meilleurs fraudeurs sont ceux qui peuvent faire passer leur trafic aussi efficace et bon marché, incitant les spécialistes du marketing à penser que l’inspection en qualité n’est pas nécessaire. Les équipes du marketing mobile peuvent surveiller leurs campagnes en gardant un œil sur les tactiques de fraude telles que l’inondation de clics, le spam de clic, l’injection de clics et l’usurpation de SDK.

Bien qu’il n’y ait pas de méthode de marketing fourre-tout qui puisse arrêter complètement la fraude, le marketing du CPA offre aux spécialistes du marketing un filet de sécurité par sa nature même. En tant que forme de marketing de performance, le marketing Cost per Acquisition ( CPA ) ne paie les partenaires qu’une fois la conversion authentique effectuée. Étant donné que les partenaires ne seront payés que lorsque leurs conversions seront vérifiées comme authentiques, les partenaires sont incités à générer exclusivement du trafic honnête. Si leur trafic est jugé frauduleux, les partenaires CPA ne seront pas payés.

Les meilleures équipes mettront en place des tactiques telles que la surveillance régulière des campagnes, un modèle de prix au coût par acquisition et l’emploi d’un large éventail de partenaires qui peuvent améliorer les chances d’un spécialiste du marketing de détecter et de se protéger contre les effets néfastes de la fraude publicitaire.