MVNO : faites vos preuves en 2006 !

Enfin ! Après des mois d’intoxication médiatique, les MVNO sont une réalité sur le marché français. Arrêtons-nous un instant pour voir en quoi ces nouveaux acteurs peuvent prendre leurs marques en France. Et en quoi le marché, dans son ensemble, pourra bénéficier en 2006 de ces nouveaux entrants.

Tout d’abord, analysons trois cas d’école représentatifs des axes d’attaque du marché des MVNO : Virgin Mobile et Easy Mobile en UK, et Boost Mobile au US : Virgin Mobile a été le grand méchant loup de 1999 lors de son lancement en UK et y a réussi une percée commerciale intéressante (4,1 millions d’abonnés à aujourd’hui). Toutefois, trois éléments relativisent ce cas d’école. Tout d’abord, VM avait pu négocier avec T-Mobile des accords qui ne sont plus conformes aux règles du jeu actuel. Ensuite, le marché UK se distingue par une forte cannibalisation en raison de son faible taux de Sim-locking. Enfin, VM constate que sa croissance en nombre d’abonnés et ARPU s’essouffle considérablement. En bref, VM a certes réussi en quatre ans à trouver sa place sur un marché encombré mais doit maintenant trouver des opportunités de croissance (musique sur mobile par exemple)… qui rappellent les offres de service des concurrents. Alors, où est la différenciation de VM comparée à un acteur comme 3 qui, sur une période de temps plus courte, a séduit plus de 3 millions d’abonnés avec ses services UMTS ?

EasyMobile, sur le même marché UK, conforte cette analyse : lancé en mars 2005, EasyMobile admet n’avoir que quelques milliers d’abonnés à son offre prépayée 100 % en ligne (de la souscription au service client), et ce malgré une marque très forte et la puissance des autres services de la marque Easy. L’appétence des consommateurs pour une offre hard discount en téléphonie mobile, sur un marché très disputé, n’a donc pas été prouvée. Par contre, le lancement d’EasyMobile a fait chuter le prix moyen du SMS domestique UK de 6 pences (en moyenne) à 2…

BoostMobile, lancé en 2003 aux États-unis, est un cas très différent car c’est le premier MVNO communautaire : Boost se veut l’opérateur pour les jeunes fans des sports de glisse. Outre des partenariats avec les marques leaders du secteur (Quicksilver, Oakley…), Boost a su apporter à ses abonnés un plus produit du réseau Nextel, le push-to-talk, jusque-là réservé aux professionnels. Avec 1,2 million d’abonnés (prépayés uniquement) à fin 2004, Boost (racheté par Nextel, ndlr) aligne encore en 2005 une croissance de 29 % de son ARPU. Il apporte la preuve que, via un bon travail de niche, des MVNO générationnels et communautaires peuvent percer même s’il a tiré parti du décollage des logos, ringtones et jeux aux États-unis.

Sur un marché français où les opérateurs en place sont forts, dynamiques, complémentaires et assis sur des contrats majoritairement post-payés aux locks-up parmi les plus longs d’Europe, subventionnant encore généreusement les terminaux, les MVNO vont devoir jouer une partie serrée, partie qu’ils ne peuvent gagner que s’ils font preuve d’une agilité marketing supérieure envers un cœur de cible pertinet, massif et homogène. Les cabinets de prospective évaluent la pénétration des MVNO en France entre 15 et 20 % en 2010, majoritairement en low cost MVNO.

Pour aider tous les jours les acteurs télécoms à mieux comprendre et satisfaire leurs abonnés, notre conviction est que les MVNO doivent exploiter les attentes montantes de leurs clients, parmi lesquelles figurent l’éthique de la marque (pour rassurer et séduire les parents des très jeunes, comme le fait le MVNO Disney aux États-unis), et l’aspect communautaire voire ethnique des offres (pour capter des cibles restreintes comme Ay Yildiz en Belgique sur la communauté turque).Source MobileBusinessMagazine par Alexis Helcmanocki Directeur du pôle Telecom & IT de Ipsos