6 tendances de la croissance du commerce en Chine

L'épidémie de Covid-19 en Chine a irrévocablement changé le paysage de la vente au détail local. Les écosystèmes d'épicerie chinois ont fait émerger des phares de résilience !

Les consommateurs, l’un des principaux moteurs du rebond économique de la Chine, ont regagné confiance et dépensent à des niveaux observés avant le déclenchement de la pandémie de Covid-19. Même si la reprise chinoise prend de l’ampleur, nous sommes tous aux prises avec un nouvel environnement dans lequel les outils numériques et l’innovation se sont avérés indispensables. Plusieurs tendances importantes sont à l’origine de la croissance et du développement du marché chinois de l’épicerie.

L‘étude de McKinsey donne un aperçu très clair de ce qui se passe en Chine notamment en interviewant les dirigeants des opérations en Chine de deux des sociétés de consommation les plus emblématiques au monde, Coca-Cola et McDonald. Phyllis Cheung, PDG de McDonald’s Chine, et Curt Ferguson, président de Coca-Cola Greater China and Korea, partagent leurs expériences de direction de leurs entreprises pendant la crise et donnent un aperçu de ce qui attend les entreprises de consommation et de détail en Chine. McKinsey parle des bonnes stratégies interentreprises pour capter la croissance de la numérisation et ils expliquent comment les modèles de commerce social direct aux consommateurs peuvent accroître le trafic en ligne et acquérir de nouveaux utilisateurs à un coût optimisé. Une section qui détaille les stratégies pour identifier de nouvelles poches de croissance.

La vente en ligne de produits d’épicerie connaîtra la croissance

La vente d’épicerie en ligne a augmenté de plus de 30% par an ces dernières années, la pénétration atteint 10% du marché en 2019. Plus de la moitié des consommateurs chinois achètent des aliments emballés en ligne, tandis que plus d’un tiers de la nourriture fraîche. La pandémie a accéléré la fréquence globale des achats en ligne de plus de 70%, avec le changement le plus prononcé dans les villes plus petites tout en s’efforçant de résoudre problèmes de logistique et de chaîne d’approvisionnement.

Les consommateurs attendent de la commodité et un traitement ultrarapide pour les produits frais

Quatre consommateurs chinois sur cinq reçoivent leurs commandes en ligne d’aliments frais le jour après la commande au plus tard et 15% bénéficient d’une livraison dans l’heure, selon nos recherches. La sophistication de l’infrastructure de commerce électronique de la Chine et la maîtrise du numérique par les consommateurs chinois de la génération Z, ou de moins de 25 ans, sont les moteurs de ces modèles. Selon l’enquête McKinsey 2019 Gen Z Asia, 40% des Chinois interrogés de la génération Z visitent rarement un supermarché hors ligne, beaucoup moins que les générations plus âgées en Chine et leurs homologues d’autres pays d’Asie.

Au lieu de cela, ils se procurent des ingrédients pour les dîners faits maison sur les plates-formes d’épicerie en ligne offrant une livraison ultrarapide, tout en se tournant vers le retail en ligne pour s’approvisionner en produits non périssables et ne visitant que les magasins physiques pour les achats de dernière minute ou impulsifs.

Ce comportement de recherche de commodité a favorisé les ouvertures de magasin de produits frais de quartier, qui devraient augmenter les ventes de ces petits formats de 20% par an. À moins que les hypermarchés ne prennent des mesures correctives importantes, ils vont perdre des parts de marché en raison du changement des habitudes de consommation.

Les services omnicanaux sont plus largement acceptés, mais en magasin la numérisation n’a pas encore pris racine

Les services omnicanaux tels que le retrait en magasin des commandes en ligne, le code QR pour l’analyse des produits pour révéler plus d’informations, et l’auto-check-out sont des concepts de vente au détail dans le numérique les plus largement adoptés en Chine, tandis que les services de robot et la reconnaissance faciale n’ont pas encore été largement commercialisés. En magasin, les initiatives de numérisation, y compris les réalités augmentée et virtuelle, ont du potentiel, tout comme les distributeurs automatiques intelligents et l’étiquetage électronique des prix, car ils sont très appréciés des acheteurs en ligne dans les cas limités où ils ont été déployés.

Les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à la qualité, à la santé et à la sécurité pour les aliments frais et emballés

Les consommateurs chinois apprécient les ingrédients de haute qualité et sûrs dans le frais et les aliments emballés qu’ils achètent, tandis que le Covid-19 a renforcé l’importance de déployer des méthodes simples pour tracer les aliments jusqu’à leur origine.

Il y a de la place pour rattraper la croissance des aliments bio, en partie parce que la Chine est en retard par rapport aux autres marchés développés du bio. Le marché de l’épicerie en Chine se caractérise par un écart considérable entre l’intention revendiquée d’acheter des aliments bio et les dépenses réelles : environ
un tiers des consommateurs disent préférer le bio, mais seulement 1% l’achètent réellement. Pour les consommateurs chinois, les perceptions de la qualité et de la sécurité s’étendent au-delà de l’origine des aliments pour inclure l’emballage. Les fruits enveloppés dans du plastique en sont un exemple marquant.

Le rôle des marques de distributeur augmente

La Chine a traditionnellement une faible proportion de produits de marque privée par rapport aux marchés développés. Cependant, les principaux acteurs de l’épicerie avec une image de marque forte sont le fer de lance d’une augmentation de la pénétration des marques privées, en particulier Alibaba avec Freshippo qui investit de manière ambitieuse pour remodeler le marché avec sept formats de magasins différents. L’un d’eux est un concept de supermarché frais, commercialisant env. 3 000 m² et met en valeur les produits les plus frais. Les acheteurs peuvent sélectionner les produits à la main et les faire cuire en magasin. Freshippo propose également des achats en ligne via son application mobile. Les produits commandés sont livrés aux acheteurs en 30 minutes dans un rayon de 3 km.

Freshippo est une entreprise technologique innovante qui est motivée par la consommation. Les magasins ont une expérience digitale exemplaire avec des appareils IoT qui ont été largement utilisés pour attirer de nouveaux clients, faire fonctionner les magasins, payer en libre-service et choisir le sans contact, offrant aux clients une meilleure expérience d’achat.