Adoption massive du RCS : vers un marketing mobile plus responsable

Adopté par 80 % des smartphones français, le RCS séduit marques et consommateurs. Mais pour durer, ce canal devra éviter l’excès et miser sur une communication plus fine et responsable.

Un cap franchi : la compatibilité RCS s’impose en France

La France franchit une étape majeure dans l’adoption du RCS (Rich Communication Services). Au troisième trimestre 2025, près de 80 % du parc de smartphones — soit plus de 48 millions d’appareils — sont désormais capables de recevoir ce nouveau standard. Un bond notable, facilité par l’ouverture récente du canal aux utilisateurs d’iPhone, accessibles chez les quatre grands opérateurs nationaux (Orange, Bouygues, Free Mobile, SFR). À la clé : une progression de plus de 26 % sur seulement six mois, selon les chiffres dévoilés par l’af2m à l’occasion du RCS World Tour organisé par Google à Paris.

L’envolée des usages et un engouement palpable des annonceurs

À écouter Renan Abgrall, président de l’af2m, cette évolution ouvre « un nouveau champ des possibles pour les marques, avec des interactions enrichies et parfaitement mesurables » ». Les taux d’ouverture frôlent les 90 %, tandis que le taux de clics s’envole, jusqu’à sept fois supérieur au SMS traditionnel selon des acteurs comme Infobip. Les entreprises ne s’y trompent pas : les cas d’usage se multiplient dans la banque ou le retail, et le RCS s’impose peu à peu comme le vecteur central du business messaging en France.

Dans le même temps l’un des acteurs phares des campagnes RCS, Infobip dépasse 10 milliards de messages RCS, boosté par l’adoption d’Apple : +500 % d’usage global, +1 400 % en Amérique du Nord. Les marques passent du SMS transactionnel à l’engagement conversationnel.

Nouveaux risques : la tentation de l’excès et la fatigue marketing

Pourtant, tout n’est pas rose. Si les indicateurs restent au vert, plusieurs signaux mettent en garde contre une possible « fatigue marketing » à l’horizon. Une étude d’Optimove, relayée par le secteur bancaire via The Financial Brand, souligne que la saturation numérique menace déjà l’attention des consommateurs. La multiplication des sollicitations – emails, SMS et désormais RCS – entraîne désengagements et désabonnements. Plus inquiétant encore, le MEF (Mobile Ecosystem Forum) a renforcé son code de conduite « Trust in Enterprise Messaging », preuve que la confiance doit rester au cœur du dispositif face à la montée potentielle des abus.

D’ailleurs, les experts rappellent que la qualité primera sur la quantité : personnalisation accrue, ciblage intelligent et variation des formats deviennent essentiels pour éviter tout effet repoussoir. Voici quelques leviers recommandés pour prévenir ce phénomène :

• Suivre l’évolution des taux d’ouverture et de désabonnement sur le canal RCS.
• Doser judicieusement la fréquence d’envoi.
• S’adapter aux retours utilisateurs pour affiner campagnes et contenus.

Perspectives : vigilance et responsabilité pour maintenir la dynamique RCS

Certes, aucune étude publique ne pointe aujourd’hui une lassitude spécifique au canal RCS en France ; le phénomène reste globalement circonscrit aux autres médias numériques. Mais avec un parc compatible aussi large, chaque marque devra conjuguer innovation technique et sobriété relationnelle pour garantir que ce standard prometteur ne devienne pas victime de son succès. L’année à venir sera donc déterminante : il s’agira autant d’accélérer l’adoption que d’apprendre à doser intelligemment la conversation digitale avec les consommateurs.