Tendances mobiles 2011

Après le retour sur l'année 2010 ici, voici quelques tendances attendues sur 2011:

• La magic combo "social, local, mobile" est parée au décollage mais les revenus seront encore limités. Pas tout à fait nouveau puisque Foursquare a passé le cap des 5M d'utilisateurs et que de très nombreux réseaux sociaux géo-localisés existent. L'usage croissant de ce type de fonctionnalités va venir de leur intégration naturelle par d'autres acteurs (e.g Facebook Places) non pas comme un service (ou plutôt un jeu?) en soi mais comme un enabler de plus. Il faut s'attendre à de très nombreuses initiatives dans ce domaine et à une expérimentation croissante du marketing et du couponing géo-localisés. Si les annonceurs vont commencer à suivre ces nouveaux usages consommateurs, les revenus resteront encore limités.  
• Le mobile comme passerelle entre le monde réel et le monde numérique. En filigrane de la tendance précédente s'inscrit une tendance plus large: le mobile permet au consommateur d'interagir avec son environnement direct. Il faut s'attendre à de plus en plus de campagnes autour des code-barres mobiles et de la réalité augmentée (avec toujours autant de "hype" pour une technologie qui mettra plusieurs années à voir le jour). Le NFC s'inscrit dans cette tendance et va enfin décoller avec plusieurs dizaines de millions de terminaux vendus en 2011. Le marché français devrait atteindre environ le million de terminaux d'ici la fin de l'année mais il y a encore fort à faire pour inscrire les usages dans le quotidien…et malheureusement pour les pionniers français, le marché décollera plus vite aux US où l'infrastructure est davantage en place chez les commerçants.

• L'année du smartphone "pour les nuls". Avec les subventions opérateurs et l'évolution naturelle des cycle de vie des terminaux mobiles, les smartphones vont réelllement devenir grand public. Il faut s'attendre à une dilution des usages de la part de ces nouveaux utilisateurs. Grâce à l'éducation consommateur et à la nature totalement intuitive des nouveaux interfaces, la démocratisation des usages permettra une augmentation de l'usage total ce qui est une très bonne nouvelle pour l'industrie mobile. Par contre, mieux vaut ne pas baser son business plan sur les usages constatés sur les cohortes précédentes d'utilisateurs Android ou iPhone…
• La fragmentation ne va pas disparaître, loin de là. Nombreux sont ceux qui prédisent une consolidation du marché des terminaux et des OS. A mon avis, il va falloir encore attendre un peu. Pour les nouveaux smartphones, les plate-formes devraient être plus stables (cf Windows Phone 7) et Google fera attention à ce que les versions d'Android soient plus homogènes et moins rapprochées. En part de parc (sur la base installée), la croissance des nouveaux acteurs (Android, Bada, Apple) se fait au détriment des anciens (Symbian), mais il y aura toujours tellement de modèles différents et de taille d'écran à gérer que les coûts de développement, de portage et de maintenance vont continuer à augmenter.
• Le débat WebApps versus Applications va continuer mais sera toujours aussi peu pertinent. A cause de cette fragmentation et parce que les navigateurs mobiles progressent, de nombreux acteurs vont également lancer des sites web mobile optimisés pour toucher une plus large audience à moindre coût. Certes, ces sites ne bénéficient pas du ranking des appstores, mais l'augmentation des dépenses médias des annonceurs devraient aider à accroître leur visibilité. Les app stores devraient bénéficier de meilleurs mécanismes de découverte, de recommendation et de personnalisation. La question n'est pas technologique mais marketing: quels types de services sont pertinents en mobilité et quelles audiences veut-on viser? Est-il nécessaire d'interagir avec les fonctionnalités de l'OS et du terminal (camera, capteurs,…) ou non? Au final, une application est un point d'accès à des contenus et à des services et le consommateur ne fera pas la différence entre un widget, une appli native et un raccourci vers un site mobile quel que ce soit la plate-forme d'accès (tablettes, PNDs, smartphones, PCs…).
• Les dépenses sur le média mobile vont s'accélérer. Que ce soit l'Apple App Store ou l'Android Market, une boutique est une boutique et il sera nécessaire d'investir en promotion et en merchandizing. Idem sur le web mobile. Les annonceurs vont rester encore frileux par rapport à ce qu'ils dépensent sur certains médias mais quand ils vont réaliser que certains sites réalisent plus de 20% de leur audience totale depuis un mobile et que certains acteurs génèrent plusieurs millions (quelques uns plusieurs dizaines) d'euros de chiffre d'affaire mobiles, on peut s'attendre à ce qu'ils anticipent davantage l'évolution des comportements consommateurs.
• Innovation constante autour des modèles économiques et du paiement sur mobile. Au-delà du NFC évoqué plus haut, l'innovation autour des paiements mobiles s'accélère. C'est la brique manquante pour monétiser les audiences aujourd'hui. In-app payments, abonnement, billing opérateurs vont se développer et permettre l'émergence de nouveaux modèles économiques en lien avec la spécificité du mobile et de ses composantes sociales et locales. Le m-commerce sera bien plus que seulement de l'e-commerce sur les smartphones.
• Mobile measurement et mobile analytics: enfin des outils pour mesurer le ROI du mobile. La mesure d'audience mobile et les outils d'analyse mobile devrait s'améliorer fortement en 2011 et permettre d'affiner le comportement consommateur pour mieux décrypter les audiences mobiles et les parcours clients, et la façon dont ils s'intègrent dans une logique mutli-canal.
• La 4G ou le LTE: beaucoup de bruit pour rien. Malgré le buzz autour de la technologie entendue au CES à Las Vegas, l'impact sera très limité en 2011. Tout simplement parce que le marché concernera d'abord et vant tout les clefs de connection USB et qu'il y aure très peu de téléphones compatibles, ensuite parce que les opérateurs européens sont en retard par rapport aux américains et peu pressés de déployer leur réseaux et enfin parce qu'on est au même stade que la 3G en 2003/2004…
• La notion même de "mobilité" évolue. Sans rouvrir le débat "les tablettes sont-elles vraiment mobiles?", il n'y a pas de doute que la floraison de tablettes annoncées à Las Vegas et la mutliplication des terminaux connectés brouillent les frontières traditionnelles entre les environnements PC et mobiles. La différence majeure est que seules les téléphones se vendent par centaines de millions et tiennent dans la poche de leurs utilisateurs.

         @Thomas_Husson