Publié le 26 avril 2022, modifié le 26 avril 2022.
Par Christophe Romei

Succès et échec d’une startup emblématique, Pebble

Publié le 26 avril 2022, modifié le 26 avril 2022.
Par Christophe Romei

Pebble a été une startup qui a inventé la smartwatch en 2012, pouvant être connectée sur un iPhone et Android avec un SDK. Eric Migicovsky le fondateur est revenu sur les succès et échec dans un post sur Medium.

Le fondateur explique qu’il a lancé Pebble avec des amis de l’Université de Waterloo en 2008. Ils ont été la première entreprise à travailler sur les montres intelligentes. Pebble a défini ce qu’une smartwatch était censée faire : vibrer et afficher les appels et les messages entrants, contrôler la musique sans sortir votre téléphone, suivre votre exercice et votre sommeil et être personnalisable en téléchargeant des watchfaces amusantes.

Puis en 2012, ils ont lancé Pebble sur Kickstarter et collecté plus de 10 millions de dollars auprès de 68 000 personnes à travers le monde. Nous avons vu débarquer cette montre qui s’est fait remarquer par la qualité de son affichage, elle se connectait à l’iPhone et Android via Bluetooth, vous alertant d’une vibration silencieuse des appels entrants, vos emails, vos notifications, vos SMS et bien plus. C’était un produit minimaliste et très tendance qui s’intègre parfaitement dans la vie quotidienne. Au cours des années suivantes, ils ont vendu 2 millions de montres et réalisé plus de 230 millions de dollars de ventes. J’ai “adoré” ce produit !

En 2014, Pebble Steel est devenu plus “brillante” que jamais, mais avait toujours un noyau de fidèle geek – la boîte affichait fièrement une application de suivi Bitcoin. À cette époque, Apple a sorti l’Apple Watch et il pensait que le marché de la smartwatch était sur le point d’exploser. On notera qu’il a fallu 2 ans à Apple pour se repositionner en tant qu’appareil de sport/fitness. Cela s’est avéré être le plus grand marché de wearables en 2016/2017.

Ils ont réussi à inventer la smartwatch et une toute nouvelle catégorie de produits. Début 2014, l’appstore Pebble a été le premier Store “wearable-tech” du genre, un one-stop-shop pour charger les applications sur la montre. Le produit lui-même est incroyable, les gens l’utilisent encore à ce jour. En fait, ils avaient une excellente vision, mais malheureusement, ils n’ont pas réussi à créer une entreprise durable et rentable. Ils ont vendu une partie de leur activité à Fitbit fin 2016, l’entreprise avait plus de 8 ans et demi quand ils ont vendu.

Les éléments qui en font une startup qui ont marqué

  • Ils ont défini une toute nouvelle catégorie de produits de plusieurs milliards de dollars.
  • Ils ont eu un succès précoce sur ce marché, vendant pour plus de 230 millions de dollars de montres connectées Pebble en 4 ans.
  • Ils ont inspiré l’imagination d’une communauté passionnée qui s’est développée autour de Pebble, avec même 19 projets Kickstarter d’accessoires Pebble.

Pourquoi ils ont échoué

  • Les ventes de notre version 2.0 (Pebble Time) en 2015 n’ont pas atteint les prévisions et l’offre excédentaire dans les stocks nous a mis dans une crise de trésorerie majeure (ventes ciblées d’environ 100 millions de dollars, nous avons fait 82 millions de dollars).
  • Pebble Time n’a pas réussi, car, dans une quête de croissance énorme, nous avons tenté de nous étendre au-delà de notre base d’utilisateurs geek/hacker initiale et n’avons pas réussi à la repositionner, d’abord en tant qu’appareil de productivité, puis en tant que montre de fitness.
  • En 2015, nous avons également doublé nos charges d’exploitation en prévision de la croissance future. Ceci, combiné à des marges brutes plus faibles alors que nous essayions d’intégrer plus de technologie dans notre gamme 2015, nous a fait perdre de la rentabilité (nous avons réalisé 9 millions de dollars de bénéfice net en 2013 et atteint le seuil de rentabilité en 2014).

Leçon apprise par le fondateur

  • N’oubliez jamais de définir et de parler de votre vision à long terme pour l’avenir. Quand tout va bien, il est facile de se laisser prendre par la croissance. Mais vous en avez besoin pour mener votre entreprise à travers les moments difficiles.
  • Nous aurions dû nous en tenir à ce que nous connaissions le mieux et continuer à créer des montres intelligentes originales et amusantes.
  • Lors de la création de la Pebble Time en 2013, il leur a fallu beaucoup trop de temps pour le mettre sur le marché. Le design industriel était bon, mais il ressemblait beaucoup plus à une montre geek ludique et colorée qu’à une montre de “productivité”. Il n’était pas efficace pour cibler une base d’utilisateurs spécifique.
  • Il n’avait pas une compréhension claire de leur client cible qui était partagée entre le matériel, les logiciels et le marketing.
  • C’est le défi le plus difficile pour une entreprise de matériel grand public, surtout si elle est présente dans le retail. Le fondateur pense qu’ils auraient dû faire de plus petits achats de matériel, en risquant moins. “Nous aurions dû réagir plus vite. Et développer une chaîne d’approvisionnement à délais plus courts aurait beaucoup aidé.”
  • N’augmentez pas l’OPEX à moins que vos revenus ne continuent de croître.
  • La perte de rentabilité n’a pas aidé et il n’avait pas de stratégie pour faire le tour des VC afin de lever des fonds.
  • Il raconte qu’il n’a jamais investi de temps dans l’élaboration d’un plan structuré pour faire de l’interface cerveau-ordinateur la vision de notre entreprise.

Sûrement le plus important, ils ont oublié la règle cardinale, parler aux clients.

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