Dans un article publié sur l’App Store, on peut lire : “La section Confidentialité de l’app fournit des informations sur les types de données que le développeur ou ses partenaires tiers peuvent collecter pendant une utilisation normale de l’app, mais elle ne décrit pas toujours l’intégralité de la politique du développeur. Les données collectées auprès de vous peuvent différer du contenu de cette section. Par exemple, les données collectées peuvent dépendre des fonctionnalités que vous utilisez, de votre utilisation exclusive ou non d’une version payante de l’app ou de votre âge si vous êtes mineur.”
Il faut rappeler que la combinaison d’un ciblage mobile précis et de données d’audience précises a été la clé du succès de l’écosystème. La Data Privacy peut être respectée en 4 points : transparence, consentement clair et précis, documentation précise, contrôle des données. Il reste aussi du travail pour informer pleinement et simplement l’utilisateur, car la plupart des conditions générales sont imbuvables et non lues, notamment sur le fait que l’on doit pouvoir avoir un droit : de rectification, à l’oubli, à la portabilité, d’opposition, de retirer son consentement et enfin donner ses moyens sur l’app.
Que nous le voulions ou non, les règles du jeu changent radicalement pour l’instant sur iOS. Apple a clarifié fin janvier que toutes les applications devront obtenir le consentement pour le suivi des publicités via leur nouveau framework App Tracking Transparency (ATT), et rien d’autre. Si une application ne sécurise pas l’adhésion des utilisateurs via ce cadre, Apple a décidé que SKAdNetwork serait la seule alternative acceptable. Ce changement arrive avec la prochaine itération majeure d’iOS 14, probablement avec la 14.5 en mars ou avril et la décision que les entreprises doivent prendre est désormais simple :
La confidentialité est un droit fondamental, l’esprit de la volonté d’Apple d’augmenter la protection de la vie privée des utilisateurs est excellent. Par contre, le seul cadre du framework ATT en étant le seul mécanisme de consentement autorisé fait qu’Apple repousse les limites de ce qui est acceptable pour un propriétaire de plate-forme. Ce qui a créé beaucoup de conversation et la création d’une coalition contre Apple. Les applications qui ne respectent pas leurs règles seront-elles “éjectées” de l’App Store ? Il y a de grandes chances.
En tout cas, de nombreuses plates-formes d’analyse comme Branch travaillent pour que le jour J la plupart soient opérationnelles, notamment sur Android ou pour l’instant rien ne change. Que l’attribution sera disponible via des méthodes probabilistes qui sont clairement exemptées des nouvelles politiques d’Apple.
Les changements qu’Apple opère seront perturbateurs et à grande portée. Les tactiques de ciblage, les prix payés pour les médias et les stratégies de fidélisation évolueront rapidement et la rentabilité des campagnes publicitaires mobiles payantes autonomes diminuera. Un nouveau vent d’innovation verra le jour sur les canaux organiques, ainsi qu’un retour à l’acquisition d’utilisateurs sur des sites Web et à les convertir ultérieurement dans l’application.
Toutes les parties du moteur de croissance de l’industrie mobile doivent travailler ensemble de manière transparente, maximiser le retour global sur les dépenses marketing et pas seulement le retour sur les dépenses publicitaires.