Le SRI, l’UDECAM et PwC présentent aujourd’hui les résultats de la 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub qui donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices. Le marché de la publicité digitale global avoisine 3,5 milliards d’euros, en croissance de 7% par rapport à 2015. Le digital, qui se nourrit de la digitalisation de tous les médias, est le 1er media investi sur l’ensemble de l’année 2016 (29,6 %), devant la télévision (28,1%).
[Le SRI a été créé en juillet 2003 à l’initiative des principales régies publicitaires françaises afin de promouvoir et développer le média Internet en France]
Constat sans appel sur le poids des médias sociaux atteint un niveau encore jamais vu. En effet, ces derniers contribuent fortement à chacun des leviers clés de croissance du display, la vidéo, le mobile, le programmatique qui portent largement l’accélération du marché.
La croissance du display (+14,5%) est exclusivement portée par le social
• Le social (c’est-à-dire les réseaux sociaux) représente désormais 38% du display (453 M€) et affiche une croissance de 62% vs 2015. Cette croissance du social se retrouve sur tous les leviers clés du display.
• A l’inverse, le display « non social » voit sa part baisser de 73% à 62% du display, sa tendance est négative en 2016 à -3% (=750 M€).
Les investissements mobiles se rapprochent enfin de ceux du desktop
– 41% des dépenses digitales sont à présent allouées au mobile (search + display).
– La croissance poursuit son accélération à +72% à 1264 M€ (search + display).
– Le search mobile est en croissance de 80% (=821 M€). Quant à lui, le display mobile croît de 60% (=444M€).
– Le social, qui est « nativement mobile », représente 76% des investissements sur le mobile et croît plus fortement à +71% (vs +39% sur le fixe).
Les principales tendances du display par formats
Le display classique représente encore 54% des formats display mais sa part fléchit (vs 59% en 2015). Sa croissance est de 5%, soit 656 M€ investis en 2016. Mais la croissance du social à +33% (=336 M€) cache une autre réalité, celle du « hors social » qui baisse de 14% (=319 M€). Les liens de contenus, ou modules de recommandation, sont mesurés pour la 1ère fois dans l’Observatoire de l’e-pub. Ils sont en croissance de 18% vs 2015, représentent 7,3% du display «classique» et un CA net de 47M€.
Le display vidéo représente dorénavant 35% du display. En 2016, elle progresse de 35%, pour représenter un CA net de 417 M€. Si le « hors social » représente encore 72% du segment vidéo, la vidéo « sociale » a explosé en 2016 à +351% (= 117 M€). Sous l’influence du Social, l’outstream progresse fortement : +115%. L’instream croît plus modérément mais conserve une importante part de marché de 64%. L’IPTV poursuit sa forte croissance : +47%, soit 45 M€ investis.
Le display programmatique est considéré dans son acception la plus globale, le programmatique est en croissance de 51% vs2015 et devient majoritaire au sein du display avec une part de marché de 53% (= 639 M€). Les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de la croissance du programmatique : +62%, soit 71% de part de marché. Hors réseaux sociaux, le programmatique croît de 29% (186 M€) et compte pour 29% du display « hors social ». Le programmatique mobile « hors social » croît de 25% quand 81% des programmatiques mobiles sont générés par les réseaux sociaux.