Après l’essor technologique qu’a connu la France pendant la pandémie, tant dans l’utilisation des canaux numériques que dans la création de startups, un changement de mentalité a été constaté du côté des clients. Les consommateurs français se tournent vers les services de proximité, les produits locaux et l’interaction personnelle. Autrement dit, les clients veulent désormais retrouver le contact humain. Ce phénomène s’est par ailleurs accompagné d’un ralentissement de la transformation numérique des organisations.
En parallèle, les perspectives économiques en France se sont également dégradées : l’inflation continue de progresser, tout comme les taux d’intérêt, et la crise énergétique reste au centre des débats dans un contexte d’instabilité géopolitique permanente. Les consommateurs voient leur pouvoir d’achat baisser et des mouvements sociaux se propagent dans le pays. Ce contexte incertain aura valeur de test pour les entreprises françaises qui chercheront à maintenir leur niveau de revenus. À cet égard, les canaux de communication vont jouer un rôle essentiel pour comprendre les mutations des clients, maintenir la dynamique numérique acquise ces dernières années et ajuster l’offre aux nouveaux besoins et modes de consommation. L’objectif de ce rapport est de faire état du contexte actuel et de présenter les perspectives des entreprises françaises face à ces défis.
Les clients français préfèrent toujours l’interaction réelle, mais ils apprécient également les avantages de l’interaction virtuelle, et recherchent une approche hybride combinant le meilleur des deux mondes. 60 % des Français déclarent préférer acheter des produits alimentaires en magasin et 43 % préfèrent acheter des vêtements en point de vente. En France, l’utilisation des canaux numériques est de plus en plus reliée à la mobilité. Par exemple, la croissance du e-commerce est stimulée par l’utilisation croissante des smartphones et des tablettes. Les clients continuent à utiliser les appels téléphoniques, mais dans la plupart des situations, ils ne veulent pas que ce soit leur premier contact avec l’entreprise. Cependant, dans des situations plus complexes (conseils, résolution de problèmes), ils attendent de la disponibilité et de l’empathie.
L’utilisation de l’e-mail est en constante augmentation, de 73 à 75 %, non seulement pour les transactions (documents et confirmations d’achat), mais aussi pour le marketing et la prospection. L’utilisation des SMS est en forte croissance, alimentée par la multiplication des notifications et l’authentification à deux facteurs.
Les messageries numériques (WhatsApp, etc.) vont connaître une forte croissance (de 6 % à 11 % des organisations), car elles permettent d’échanger en temps réel avec le client. Les applications mobiles deviennent une mine d’informations quant au comportement des clients. Le chat web va poursuivre son expansion (de 29 % à 38 % des organisations), en raison de l’adaptabilité et de la facilité d’utilisation qu’il offre. Il est intéressant de noter que les canaux ne se mélangent pas seulement, ils interagissent et se complètent quand la stratégie omnicanale est pensée et réfléchie.
Une grande majorité des entreprises (74 %) n’a pas encore atteint la phase omnicanale, ce qui sous-entend que seulement 26 % des entreprises ont intégré l’entièreté du processus. Cela démontre notamment que la forte progression en termes de transformation souvent associée à la période de la pandémie n’a été que relative. Beaucoup d’entreprises se trouvent au stade du cross-canal (48 %). Les clients accordent une grande importance à l’interaction humaine, notamment après les restrictions subies pendant la pandémie. Par conséquent, les entreprises ne déplacent pas toutes les interactions vers les canaux numériques, mais créent un parcours hybride combinant des interactions en face-à-face et numériques, garantissant au client l’expérience qu’il recherche.
24 % des entreprises utilisent encore les canaux de communication comme des initiatives indépendantes et non synchronisées dans l’organisation (multicanal) ; ces entreprises risquent de voir leur lien avec les clients s’étioler avec le temps. Enfin, motif de satisfaction, seulement 2 % des entreprises françaises n’utilisent qu’un seul canal.
Le marché se répartit en quatre stades de maturité clairement définis.
En plus du changement de comportement des clients français qui recherchent une plus grande interaction humaine, une nouvelle vague de transformation est en cours : les clients adaptent leurs préférences en matière de produits et adoptent de nouveaux usages et de nouveaux comportements. Les entreprises doivent le comprendre plus en détail et obtenir une vision à 360° pour s’adapter à ces nouvelles habitudes, voire les anticiper. Les canaux numériques ont permis aux entreprises françaises de maintenir leur activité dans un contexte de restriction de la mobilité. Cependant, il existe une caractéristique inhérente au client en ligne : la fidélité n’est en aucun cas garantie, et en particulier pour les jeunes générations. Les entreprises savent que les clients français valorisent la qualité de l’interaction et de l’expérience autant que le produit ou le service lui-même.
À mesure qu’elles progressent vers l’omnicanalité, les entreprises françaises découvrent que les canaux ne fonctionnent pas de manière isolée, mais qu’ils se nourrissent les uns des autres. Par conséquent, pour trouver la combinaison adéquate de canaux, elles doivent s’assurer de recueillir les bonnes données afin de trouver le bon équilibre.