Le prépaiement est très répandu en Russie

Chaque utilisateur possède généralement
plusieurs cartes SIM et change sans cesse d’opérateur. Les distributeurs
contrôlent le marché.En Russie, les opérateurs font grise mine : le marché
stagne, le consommateur se crispe et deux gros distributeurs, Euroset et
Svyaznoï, se partagent le gâteau.

Pour stimuler leur activité, les opérateurs
MTS, Bee-Line et Megafon doivent éliminer la double facturation des appels,
promouvoir le numéro virtuel et pousser la 3G.« Cette année, pour la
première fois depuis cinq ans, le nombre d’abonnés à un service de téléphonie
cellulaire ne doublera pas », a récemment déclaré le ministre russe des
Télécommunications, Leonid Reiman. La Russie enregistre plus de 115 millions
d’abonnements (nombre de cartes SIM vendues, ndlr), sur une population de 144
millions d’habitants (voir tableau). Avec un taux de pénétration de 80 %, le marché russe du
téléphone portable arrive donc à saturation. Après le boom des années 2000,
seules les régions les plus éloignées de la capitale restent à conquérir.

Les tarifs
sont très attractifs, les prix ne peuvent baisser davantage. Comme la majorité
des consommateurs ont un faible pouvoir d’achat, les abonnés n’augmentent plus
en volume, ils migrent d’un opérateur à l’autre. Les leaders, Bee-Line,
cotés à la bourse de New York et rejoints par le jeune opérateur Megafon,
visent désormais la dizaine de régions totalement privées de réseau. Mais le
territoire est immense et le climat rude. Construire un nouveau réseau en
Extrême-Orient suppose des techniques très élaborées. Contourner la fameuse
Vetchnaïa Merzlota, les glaces éternelles qui paralysent tout le nord du pays,
relève d’un travail de Titan. Et le contrôle du marché par les distributeurs
donne peu de marge aux opérateurs.

 
Euroset et
Svyaznoï, géants de la distribution

Le marché
russe du téléphone portable est en effet un marché de distribution. Seulement
1,5 % de la production est vendue par les opérateurs, plus de 50 %
passe par les grands réseaux de distribution. Parmi eux, Euroset et Svyaznoï
occupent 25 % du marché. Les deux plus gros distributeurs
nationaux de Russie possèdent chacun leurs propres magasins. Entre eux, la
compétition est sévère et tous les coups sont permis. Svyaznoï a signé
l’exclusivité de la commercialisation de la technologie i-mode, qui vient
d’arriver en Russie avec MTS. D’autres distributeurs nationaux comme Severen et
Betalink , à la fois détaillants et grossistes, prospèrent
également.

Cela dit,
les opérateurs gèrent aussi des boutiques. Bee-Line, par exemple, possède 150
magasins exclusifs et un site Internet sur lequel il mentionne les adresses
“près de chez vous” de tous ses partenaires, dont Euroset et Svyaznoï. Il
relaye ainsi ses offres dans plus de 23 000 magasins et ses cartes prépayées
dans 60 000 points de vente. La grande distribution étrangère, quant à
elle, reste muette. Les régions russes représentent un marché immense à
conquérir, mais difficile à maîtriser.

L’État
traîne, les opérateurs testent

Le portable
de 3e génération est la nouveauté la plus attendue. Mais le ministère des
Technologies de l’Information et des Télécommunications tarde à définir les
conditions d’attribution de la licence. Les opérateurs ont pris les
devants : certains réseaux 3G fonctionnent déjà en mode test.

Déjà
présent dans certains pays de la Communauté des États Indépendants comme le
Kazakhstan et l’Ukraine, Euroset a annoncé sa volonté de s’implanter dans
toutes les régions de Russie, sans définir de priorité. Même les villes ayant
une population inférieure à 50 000 habitants font partie de ce projet.
Svyaznoï a pour objectif d’accroître son influence dans les régions clés :
le Nord-Ouest, la Volga, le Sud, l’Oural.

La double
facturation au menu

Autre
handicap pour le marché russe : la double facturation. L’abonné paye les
appels sortants comme les appels entrants. Le système tend à disparaître grâce
à la loi Calling Party Pay, en cours d’élaboration. Tout le monde est prêt chez
les opérateurs : les services techniques, les services commerciaux, les
services financiers. Tout le monde sauf Sviazinvest, l’entreprise fédérale de
télécoms.

Autre
particularisme, le mobile à un euro n’existe pas ! En Europe, c’est
l’engagement à long terme avec un opérateur qui donne accès à un téléphone à un
prix symbolique. En Russie, les cartes de crédit et les comptes bancaires sont
peu développés. Pour des raisons historiques, les Russes n’entretiennent pas de
relations de confiance avec leur banque.

En
revanche, les réseaux d’achat de téléphones à prix modique à l’étranger et de
revente en Russie brassent des millions de dollars. Plus de 90 % des
téléphones portables importés ne sont pas dédouanés. C’est d’ailleurs le cas
pour la majorité des marchandises provenant de l’extérieur. À la vente, le
téléphone est bon marché et victime de la contrefaçon. Dans les deux ans à
venir, le gouvernement a promis de régulariser les importations avec des lois
très strictes.

Numéro
virtuel

Quant à la
portabilité, inutile d’y penser. Garder son numéro d’appel en passant d’un
opérateur à l’autre s’avère pour l’instant impossible. C’est un problème
technique difficile, mais les choses évoluent rapidement. Un nouveau concept se
développe, celui d’un numéro virtuel qui permettrait à l’abonné d’être
joignable à tout moment, à son bureau, à son domicile, sur son portable. Aux
opérateurs mobiles et aux distributeurs de relever le gant pour réchauffer le
marché.